제일기획 목표가 줄하향···실적 부진에도 주주환원이 '버팀목'

삼성전자 마케팅비가 주가에 영향

삼성 글래스 등 마케팅 라입업 확대

유럽·중국 등 해외 법인 효율화 기대

그래픽=이찬희 기자

제일기획의 올해 실적 부진을 반영해 증권가의 목표주가 하향 조정이 잇따르고 있다. 주요 광고주의 마케팅 예산 효율화와 대외 불확실성으로 올해 영업이익이 감소할 것으로 예상된다. 다만 주주환원 정책이 실적 부진에 따른 주가 하방을 지지하는 가운데 내년부터 광고주의 예산 집행 정상화와 해외 법인 효율화가 본격화될 것이라는 전망이 나온다.

이화정 NH투자증권 연구원은 6일 보고서에서 제일기획에 대한 투자의견을 'Buy'(매수)로 유지했지만 목표주가를 기존 대비 4.17% 낮춘 2만3000원으로 하향 조정했다. 대외 불확실성에 기인한 연간 실적 부진은 아쉽지만 이를 상쇄할 주주환원 정책들에 더 주목해야 할 시점이라는 평가다.

이 연구원은 "올해 실적이 줄지만 연간 DPS(주당배당금)의 경우 전년 수준(1230원)을 유지할 전망인데 이러한 적극적 주주환원 정책은 강한 주가 하방 지지요인이 될 것"이라며 "2027년 캡티브 광고주의 예산 집행 정상화되는 가운데 유럽, 중국 등 부진한 해외 법인 관련 인건비 효율화 성과도 본격화될 것"이라고 내다봤다.

DS투자증권도 1일 제일기획에 대한 목표주가를 기존 대비 3.85% 낮춘 2만5000원으로 하향 조정했다. 목표주가 하향은 실적 추정치 하향과 광고 평균 목표배수를 12배에서 10배로 하향한데 기인했다. 향후 M&A(인수합병) 등 실적 모멘텀 확대 시 목표주가 상향 여지가 높을 것으로 보고 있다.

장지혜 DS투자증권 연구원은 "주요 계열사는 메모리 가격 상승으로 MX(모바일경험) 사업부 수익성이 하락하면서 광고비 예산 효율화 기조를 강화한 것으로 파악된다"며 "주요 계열사의 마케팅 예산 축소 기조에도 성장을 이어 나가기 위해 AI 솔루션 개발, 비계열 광고주 확대, M&A를 준비하고 있다"고 분석했다.

대신증권은 지난달 30일 제일기획에 대한 목표주가를 기존 대비 7.41% 낮춘 2만5000원으로 제시했다. 제일기획 국내외 실적의 약 70%를 차지하는 삼성전자의 마케팅비 집행 추이가 실적 및 주가에 영향을 준다고 보고 있다. 또 국내 광고시장은 GDP(국내총생산) 성장률에 일정 부분 연동되어 있기 때문에 국내 경기호황 또는 침체에 따라 광고업 주가가 등락한다고 설명했다.

김회재 대신증권 연구원은 "올해 4분기 애플의 폴더블폰 출시에 대한 대응 마케팅 강화와 삼성 글래스 출시에 따른 마케팅 라인업 확대, 2028년 LA 올림픽 대비 2027년 하반기부터 관련 마케팅 준비 등으로 인해 주요 광고주향 실적이 회복할 수 있을 것"이라며 "올해 영업이익이 13% 감소하겠지만 당기순이익은 –3% 역성장에 그칠 것"이라고 전망했다.