마시기 보다는 즐기는 술로···주류업계, 축제·팝업에 총력전

스포츠·공연·팝업으로 브랜드 경험 강화

러닝부터 축제·공장 견학까지 영역 확장

주류 출고량 10년 새 21.5% 감소

사진=오비맥주

국내 주류 업계가 팝업스토어, 스포츠, 음악 축제 등을 활용한 체험형 마케팅을 확대하고 있다. 이는 국내 주류 소비가 감소하면서 제품 판매에 집중했던 기존 마케팅에서 벗어나 소비자와의 접점을 확보하려는 전략으로 풀이된다.

1일 업계에 따르면 올해 오비맥주는 주력 브랜드 카스를 내세워 스포츠, 음악, 여가활동 등을 연계한 체험형 마케팅을 잇따라 진행하고 있다. 지난 6월에는 '2026 FIFA 월드컵' 기간에 맞춰 서울과 수도권 주요 스포츠펍과 외식업장에서 소비자들이 함께 경기를 관람할 수 있는 '뷰잉펍'도 선보였다.

회사는 러닝 시장에도 뛰어들었다. 지난 5월 카스 라이트는 무신사 스탠다드 스포츠와 함께 부천종합운동장에서 러너 200명이 참여하는 행사를 진행한 바 있다. 해당 행사는 단순 제품 홍보가 아닌 스포츠와 여가활동에 브랜드를 결합한 것이다.

여름에는 음악 축제와 지역 행사로 활동 범위를 넓혔다. 오비맥주는 지난 7월 대구치맥페스티벌에서 브랜드 부스를 운영했으며 8월에는 과천 서울랜드에서 '2026 카스쿨 페스티벌'을 개최했다.

하이트진로도 지역 축제와 스포츠 등을 활용해 소비자와의 접점을 확대하고 있다. 회사는 지난 8월 강원 홍천에서 열린 '홍천강 별빛음악 맥주축제'에 후원사로 참여해 강원공장에서 생산한 테라 생맥주를 선보였다. 행사장에서는 테라, 켈리 등을 직접 경험할 수 있는 부스를 운영하고 축구 게임과 난타스탭퍼 등 참여형 프로그램도 마련했다.

롯데칠성음료는 자사 소주 제품인 '새로' 등을 중심으로 체험형 마케팅을 활용하고 있다. 올해는 젊은 소비자층에서 인기를 끌고 있는 '가챠' 문화를 활용한 팝업스토어를 열고 굿즈 뽑기뿐만 아니라 변온 라벨 체험과 미니어처 소주병 꾸미기 등 참여형 프로그램을 운영했다.

회사는 강릉공장에서 처음처럼과 새로의 생산 과정을 볼 수 있는 브랜드 체험관도 운영하고 있다. 이곳은 실제 제품 제조공정 관람과 미디어아트 등을 통해 브랜드 체험할 수 있도록 구성한 공간이다. 이같이 주류업계가 체험형 마케팅을 강화하는 배경에는 국내 주류시장 소비 감소가 꼽힌다.

국세청 국세통계포털에 따르면 지난해 국내 주류 출고량은 298만 8000㎘로 300만㎘ 아래로 내려갔다. 이 수치는 외환위기 당시인 1998년 이후 27년 만이다. 10년 전과 비교해봐도 21.5% 감소했다.

술을 마시는 빈도와 양도 줄어드는 추세다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)의 '2025 주류산업정보 실태조사'에 따르면 월 1회 이상 술을 마시는 소비자의 월평균 음주 빈도는 2023년 9.0일에서 2025년 8.8일로 감소했다. 하루 평균 음주량도 같은 기간 6.7잔에서 6.6잔으로 줄었다.

이러한 변화 속 주류업계의 마케팅 경쟁도 단순 제품 노출이 아닌 소비자의 일상과 취미 영역으로 브랜드 경험을 확장하는 방향으로 변화하고 있다. 특히 주류 소비가 감소하는 상황에서 젊은 소비자와의 접점 확보를 위해 스포츠, 음악, 캐릭터, 팝업스토어 등 주류 외 콘텐츠와 결합하는 사례가 늘고 있다.

업계 관계자는 "국내 주류 소비가 구조적으로 감소하는 상황에서 주류업체들이 판매량 확대만으로 성장을 이어가기에는 한계가 있다"며 "브랜드 충성도를 높이고 잠재 소비자를 확보하기 위한 체험형 마케팅 경쟁은 앞으로도 이어질 것으로 보인다"라고 말했다.