G마켓, 동남아 매출 1.5배 껑충···'역직구' 승부수

글로벌 프로모션···중소 셀러 판로 확대

국내 할인행사 모델, 싱가포르·필리핀서 인기

상반기 직판 거래액, 1조원대 회복

그래픽=박혜수 기자

G마켓 판매자들의 동남아시아 매출이 두 달 새 1.5배로 늘어나는 등 역직구가 국내 이커머스 업계의 새로운 활로로 부상하고 있다.

15일 업계에 따르면 G마켓은 지난 14일부터 싱가포르와 필리핀에서 'G마켓데이(Gmarket Day)'를 열고 글로벌 판매 지원에 나섰다. 국내 상반기 최대 쇼핑 축제인 '빅스마일데이'의 혜택을 동남아 최대 플랫폼 중 하나인 '라자다(LAZADA)'에 구현한 형태다.

G마켓의 이번 행보는 최근 회복세에 접어든 역직구 지표와 궤를 같이한다. 국가데이터처가 발표한 '2026년 1분기 온라인 쇼핑 동향'에 따르면, 해외 직접 판매액(역직구)은 1조 599억 원으로 전년 동기 대비 24.4% 증가했다. 분기 거래액이 1조 원대를 회복한 것은 약 4년 반 만이다.

이러한 흐름 속에서 G마켓은 신세계그룹과 알리바바 인터내셔널의 전략적 협업을 통해 '수출 간소화'를 꾀했다. 기존 역직구는 셀러가 해외 플랫폼에 개별 입점해 물류와 고객 응대(CS)를 직접 해결해야 했으나, 이번 협업으로 국내 셀러는 별도 절차 없이 G마켓 등록 상품을 라자다에 연동해 노출할 수 있게 됐다.

물류 역시 라자다의 현지 인프라를 활용해 배송 단계를 단일화하며 편의성을 높였다. 알리익스프레스와 테무가 초저가를 앞세워 한국 시장을 공략하는 상황에서, G마켓은 거꾸로 알리바바의 해외 네트워크를 활용해 국내 중소 셀러의 판로를 확장하는 '실리 전략'을 택했다.

그 결과 지난 3월 라자다 내 G마켓 셀러 매출은 1월 대비 150% 급증했다. 참여 셀러 규모도 1분기 기준 1만 7000명을 넘어섰다. 품목 또한 화장품을 넘어 믹스커피, 배드민턴 라켓 등 생활 소비재 전반으로 확산되는 추세다.

다만 시장 환경이 낙관적인 것만은 아니다. 동남아 현지 시장은 쇼피(Shopee), 틱톡숍(TikTok Shop) 등과의 출혈 경쟁이 심화되고 있으며, 현지 로컬 브랜드의 가성비 전략도 위협적이다. 한 업계 관계자는 "K-상품의 프리미엄 이미지가 여전하지만, 단순 할인 위주의 프로모션은 지속 가능성에 한계가 있다"며 "안정적인 성장을 위해서는 현지 물류 인프라 고도화와 품질 관리가 병행되어야 한다"고 짚었다.

G마켓은 이번 행사를 시작으로 태국, 말레이시아 등 동남아 전역은 물론 알리바바의 네트워크를 타고 남아시아와 남유럽(스페인·포르투갈) 시장까지 영토를 넓힐 계획이다.

G마켓 관계자는 "높은 상품 경쟁력과 가격 혜택을 갖춘 K-프로모션 포맷을 글로벌 고객에게 선보이게 됐다" 며 "국내 상품에 대한 관심이 높은 해외 시장을 중심으로 할인 경쟁력을 강화해 G마켓 역직구 셀러들의 매출 확대를 지원할 것"이라고 말했다.

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