미국 잡고 유럽으로···햇반, 2028년 1.5조 브랜드로

해외 매출 최근 5년 연평균 30% 성장···美 소비자 중심 수요↑

국내 잡곡밥·건강식 강화···한국 신제품 개발·검증 거점 활용

사진=선다혜 기자.

CJ제일제당이 햇반을 앞세워 글로벌 시장 공략에 적극 나서고 있다. 국내 즉석밥 시장에서 확보한 기술과 브랜드 인지도를 발판으로 미국 현지 소비자들의 수요를 넓히고 향후 유럽까지 확대한다는 구상이다.

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 열린 '햇반 30주년 기자간담회'에서 햇반의 성장 과정과 향후 국내외 사업 전략을 발표했다.

이날 김 실장은 국내 즉석밥 시장에서 확보한 입지를 바탕으로 해외 소비자들의 식문화에 맞는 제품을 개발해 새로운 수요를 창출하겠다는 계획을 밝혔다.

김 실장은 "햇반은 국내에서 브랜드 선호도가 92%에 달하고 시장 점유율도 62% 수준"이라며 "소비자들이 즉석밥을 햇반과 동일하게 인식할 정도로 하나의 카테고리로 자리 잡았다"고 말했다.

햇반은 1996년 출시 이후 소비자들의 식생활 변화에 맞춰 제품군을 다양화해 왔다. 초기에는 집에서 지은 밥을 대신할 수 있는 즉석밥에 집중했지만 1~2인 가구 증가와 간편식 수요 확대에 따라 밥과 반찬을 함께 구성한 햇반컵반을 선보였다.

김 실장은 햇반의 제품 개발 과정에서 소비자들의 실제 식습관과 선호도를 반영하는 데 중점을 두고 있다고 설명했다. 햇반컵반은 소비자들이 선호하는 외식 및 도시락 메뉴를 조사해 개발했으며 햇반솥밥 역시 솥밥 전문점의 인기 메뉴를 분석해 제품화했다.

더불어 매년 밥맛을 유지하기 위한 연구도 이어지고 있다고 덧붙였다.

김 실장은 "햇반을 개발할 때는 밥솥에서 지은 밥과 비교한다"며 "밥솥의 성능이 좋아지고 매년 쌀의 특성이 달라지는 만큼 햇반이 밥솥밥과 같은 품질을 구현하는지 지속적으로 확인하고 있다"고 설명했다.

최근에는 젊은 소비자들과의 접점을 넓히기 위한 시도도 진행하고 있다. 햇반 브랜드를 활용한 음료와 아이스크림을 선보이고 말차밥과 들기름밥 등 새로운 조합의 제품도 개발하고 있다.

김 실장은 "세대별 식습관을 조사해 보면 젊은 층에서 한식 비중이 줄고 일식과 중식 등 다른 음식의 비중이 높아지고 있다"며 "햇반이 이들에게 더 친숙하게 다가갈 수 있도록 소비자들이 즐겨 찾는 메뉴와 트렌드를 제품에 반영하고 있다"고 말했다.

이어 "특정 경쟁사를 이기거나 단순히 매출을 늘리는 것보다 밥 시장 자체를 어떻게 발전시킬 것인지가 중요하다"며 "국내에서 축적한 경험을 바탕으로 글로벌 소비자들에게도 한국의 밥을 새로운 방식으로 알릴 계획"이라고 강조했다.

글로벌 시장서 '미국' 발판 삼아 유럽까지

김숙진 CJ제일제당 식품마켓팅실장 겸 한국사업본부장. 사진=선다혜 기자.

현재 햇반은 미국과 캐나다, 호주, 멕시코 등 전 세계 60여 개국에 진출해 있다. 여기서 CJ제일제당이 가장 주목하는 시장은 미국이다. 미국은 가공식품 시장이 발달한 데다 쌀을 주식뿐 아니라 다양한 요리에 곁들이는 식문화가 형성돼 있어 한국식 즉석밥의 성장 가능성이 높다는 판단이다.

김 실장은 "처음 미국에서 햇반 판매가 늘어났을 때는 교포들이 주로 구매할 것으로 생각했다"며 "하지만 실제 소비자를 조사한 결과 교포 비중은 크지 않았고 미국 현지 소비자들이 상당수를 차지했다"고 말했다.

이어 "미국에서는 한국의 짧고 찰기가 있는 쌀을 빵이나 면 대신 단백질 요리에 곁들이는 건강한 탄수화물로 소비하는 경향이 나타나고 있다"고 설명했다.

실제로 CJ제일제당은 2017년 비비고 브랜드로 미국 가공밥 시장에 본격 진출한 뒤 최근 5년간 해외 매출은 연평균 약 30% 증가했다. 전체 매출에서 해외사업이 차지하는 비중도 2021년 8%에서 지난해 15%로 높아졌다. 미국에서 쌀을 건강한 탄수화물로 인식하는 소비자가 늘어나고 있기 때문이다.

또 쌀을 정기적으로 먹는 소비자도 증가하고 있다. 미국에서 주 1회 이상 쌀을 섭취하는 소비자 비중은 2023년 37%에서 지난해 45%로 높아졌다. 쌀을 볶음밥이나 스시 등 아시아 음식뿐 아니라 치킨과 스테이크, 부리토 등 다양한 메뉴에 곁들이는 소비가 늘고 있다는 것이다.

김 실장은 "미국 남부에서는 장립종 쌀을 소비하는 비중이 45%에 달할 정도로 이미 쌀 식문화가 형성돼 있다"며 "이 시장에서 한국식 단립종 쌀까지 소비자들이 선택할 수 있는 시장으로 확대한다면 현재보다 20배가 넘는 시장 기회가 있을 것으로 판단한다"고 말했다.

김 실장은 미국의 기존 쌀 소비 시장을 한국식 즉석밥의 잠재 수요로 연결하는 데 주목하고 있다. 그 일환으로 CJ제일제당은 미국에서 뉴욕 타임스퀘어 전광판 광고와 인플루언서 협업 등을 통해 'Sticks To Anything' 캠페인을 진행하고 있다. 한국식 밥이 아시아 음식에만 어울리는 것이 아니라 다양한 현지 음식과 함께 먹을 수 있다는 점을 알리는 데 초점을 맞췄다.

향후에는 미국 시장에서 확보한 사업 기반을 바탕으로 유럽 진출도 확대할 계획이다.

김 실장은 "유럽 역시 스페인 등 쌀 식문화가 형성된 국가들이 있고 가공식품 시장도 성장하고 있다"며 "미국 사업이 어느 정도 발전하면 유럽까지 확대할 수 있을 것으로 보지만 미국보다 시장 구조가 복잡할 것으로 예상한다"고 설명했다.

동남아시아보다 미국과 유럽을 우선 공략하는 이유에 대해서는 가공식품 소비 구조의 차이를 꼽았다.

그는 "동남아시아는 쌀을 많이 소비하지만 원물 중심의 식문화가 강하다"며 "가공식품도 스낵과 음료, 시즈닝 등에 집중돼 있어 일상적으로 먹는 가공밥 시장은 상대적으로 성숙하지 않은 상황"이라고 말했다.

국내 즉석밥 시장 성장 지속···잡곡밥 중심 제품군 확대

국내에서는 소비자들의 건강 수요에 맞춰 잡곡밥과 영양설계 제품 개발에 집중할 방침이다. 해외사업을 위한 신제품 개발과 기술 검증도 국내 시장을 중심으로 진행한다.

김 실장은 "한국은 글로벌 사업을 위한 테스트베드이자 연구개발 기술을 발전시키는 시장"이라며 "국내에서 먼저 제품군을 다양화하고 검증한 뒤 이를 미국과 유럽으로 확대해 나갈 계획"이라고 밝혔다.

국내 상품밥 시장의 성장 가능성도 여전하다는 판단이다. 김 실장에 따르면 국내 상품밥 시장은 약 5% 성장하고 있으며 백미밥은 3%, 잡곡밥은 13%의 성장률을 보이고 있다.

CJ제일제당은 잡곡밥을 중심으로 건강한 탄수화물 섭취에 대한 소비자들의 수요에 대응하고 개인별 식습관과 건강 관리 목적에 맞춘 제품도 선보일 예정이다. 젊은 소비자들이 선호하는 유행 메뉴와 계절별 제품도 지속적으로 개발한다.

CJ제일제당은 햇반을 2028년까지 국내외 합산 연매출 1조5000억원 규모의 브랜드로 육성한다는 목표다.

한편 CJ제일제당은 국내 쌀 소비 기반을 유지하기 위해 지역 농가와의 계약재배도 이어가고 있다. 지난해 국산 쌀 수매량은 약 6만5000톤으로 10년 전보다 3배 이상 늘었다.

기후변화에 대응하기 위한 가공용 벼 품종 '동행'을 자체 개발했으며 선천성 대사이상 환자를 위한 '햇반 저단백밥'도 2009년부터 생산하고 있다.

김 실장은 "국내에서는 소비자들의 식생활 변화에 맞춰 제품을 지속적으로 발전시키고 글로벌 시장에서는 현지 식문화에 맞는 새로운 밥을 선보일 것"이라며 "한국에서 축적한 브랜드와 기술력을 바탕으로 해외 소비자들의 일상에 햇반이 자리 잡도록 노력하겠다"고 말했다.