디저트 들고 미국 상륙한 투썸···K커피 잔혹사 깰까

국내 출점 여력 제한···4년 만의 美시장 재도전中 철수 이후 해외사업 재개···K디저트로 현지 차별화국내 커피 브랜드 美 고전 전례···현지 안착·수익성 과제

지난달 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회에서 문영주 대표이사가 커피와 디저트 전문성을 기반으로 한 투썸플레이스의 글로벌 비전을 발표하고 있다. 사진=투썸플레이스

투썸플레이스가 4년 만에 해외 사업을 다시 시작했다. 국내에서 매장 수가 1750개를 넘어서면서 추가 출점을 통한 성장 여력이 좁아지자, 미국에서 새로운 성장동력을 찾는 모습이다. 과거 중국 사업을 정리한 경험이 있는 만큼 미국 시장에서 안정적인 수익 구조를 만드는 것이 과제로 꼽힌다.

한입뉴스

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Quick Point!

투썸플레이스가 4년 만에 해외 사업 재개

국내 매장 수 1750개 넘어 추가 출점 여력 한계

미국 시장에서 새로운 성장동력 모색

숫자 읽기

지난해 매출 5824억원, 전년 대비 12% 증가

영업이익 363억원, 11% 증가

소비자 매출 1조874억원, 처음 1조원 돌파

현재 상황은

미국 버지니아주 알렉산드리아에 1호점 개점

직영 방식 채택, 15개 직영점 운영 검토

초기 매장 성과에 따라 출점 규모 조정 가능

어떤 의미

국내 점포 확장 한계로 해외에서 성장 경로 탐색

미국에서 브랜드 인지도 쌓아야 하는 부담

디저트 차별화로 현지 시장 공략

주목해야 할 것

임차료와 인건비 등 높은 운영 비용

매장별 수익성 확보 중요

디저트 제품의 현지 경쟁력 여부가 사업 확대의 열쇠

21일 업계에 따르면 투썸플레이스는 지난 17일 미국 버지니아주 알렉산드리아에 현지 1호점을 열었다. 투썸이 해외에서 매장을 운영하는 것은 2022년 중국 사업 철수 이후 4년 만이다.

해외 사업에 다시 나선 배경에는 국내 출점 여력의 한계가 있다. 투썸은 현재 국내에서 1750개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 회사도 기존 가맹점의 영업권을 보호하면서 신규 매장을 계속 늘리는 데 한계가 있다고 밝힌 바 있다. 기존 점포의 매출을 끌어올리는 동시에 해외에서 추가 성장 기반을 확보해야 하는 상황이다.

실적 자체는 성장세를 이어가고 있다. 지난해 매출은 5824억원으로 전년 대비 12% 증가했고 영업이익은 363억원으로 11% 늘었다. 매출과 영업이익 모두 3년 연속 최대 실적을 기록했다. 소비자 매출도 1조874억원으로 처음 1조원을 넘어섰다.

국내 점포의 성장세도 이어졌다. 지난해 동일매장 매출 성장률은 7%를 기록했고 신제품과 디지털 채널 매출은 각각 22%, 33% 증가했다. 국내 사업이 부진해 해외로 눈을 돌린 것이 아니라 점포 수 확대에 한계가 나타나면서 추가 성장 경로를 해외에서 찾는 셈이다.

투썸은 미국 사업 초기부터 직영 방식을 택했다. 현지 파트너를 통한 마스터프랜차이즈 방식 대신 직접 매장을 운영하면서 제품과 서비스, 수익 구조를 검증한다는 계획이다. 내부적으로 미국에서 15개 안팎의 직영점을 운영하는 방안을 검토하고 있다.

투자 부담도 적지 않다. 미국 매장 한 곳을 여는 데 필요한 비용은 약 15억~20억원으로 추산된다. 15개 매장을 모두 출점한다고 가정하면 단순 계산한 출점 비용은 225억~300억원이다. 실제 출점 규모는 초기 매장 성과에 따라 달라질 수 있다.

미국에서 브랜드 인지도를 새로 쌓아야 한다는 점도 부담이다. 투썸은 국내에서는 1700개가 넘는 점포를 보유한 대형 카페 브랜드지만 미국에서는 사실상 신규 브랜드에 가깝다. 직영점 운영에 따른 인건비와 임차료 등 비용을 감당하면서 현지 소비자를 확보해야 한다.

투썸은 과거 중국에서 해외 사업을 전개한 바 있다. CJ푸드빌이 운영하던 2011년 중국에 진출해 2019년 현지 매장을 41개까지 확대했다. 이후 매장을 정리하고 2022년 중국 사업에서 완전히 철수했다. 이번 미국 진출은 중국 철수 이후 4년 만의 해외 사업 재개다.

국내 커피 브랜드의 미국 진출 사례도 적지 않다. 카페베네는 2012년 뉴욕에 첫 매장을 열고 현지 사업을 확대했지만 이후 매장 수를 줄였다. 할리스도 2006년 미국에 진출했지만 사업을 정리했다. 국내 시장에서 인지도를 쌓은 브랜드들도 미국에서는 장기간 사업 기반을 유지하는 데 어려움을 겪은 셈이다.

투썸은 미국 시장 공략을 위해 국내에서 경쟁력을 확보한 디저트를 차별화 요소로 내세웠다. 미국 1호점에서는 '스초생'과 '떠먹는 아박' 등 대표 케이크를 비롯해 음료와 식사 메뉴 등 80여종을 판매한다. 버터와 치즈를 주로 사용하는 미국 케이크와 달리 생크림과 과일을 활용한 제품으로 현지 소비자를 공략한다는 전략이다.

첫 매장은 개점 당일부터 대기 행렬이 생기면서 초기 소비자 반응을 확인했다. 떠먹는 아박과 떠먹는 스초생, 흑임자 라떼와 달고나 크림탑 등이 주요 판매 제품에 이름을 올렸다. 다만 개점 초기 흥행을 지속적이고 안정적인 매출로 이어가는 것이 과제다.

업계 관계자는 "미국은 임차료와 인건비 등 매장 운영 비용이 높은 만큼 단순히 점포 수를 늘리는 것보다 매장별 수익성을 확보하는 게 중요하다"며 "국내에서 강점을 가진 디저트 제품이 현지에서도 경쟁력을 확보할 수 있을지가 미국 사업 확대를 결정하는 기준이 될 것"이라고 말했다.