이선주표 'K뷰티' 혁신···LG생건, 북미서 중국 넘었다

기능성 브랜드 확대···해외 경쟁력↑

R&D 기반 뷰티·건강 기업 전환 추진

북미 매출, 중국 추월하며 33% 성장

그래픽=박혜수 기자

LG생활건강이 두피 관리와 더마 화장품을 앞세워 북미 사업의 성장 기반을 넓히고 있다. 닥터그루트·CNP·빌리프 등 기능성을 강조한 브랜드를 현지 뷰티 전문점에 입점시키고, 제품 경쟁력을 알리는 마케팅을 강화하는 방식이다. 이선주 사장이 제시한 연구개발(R&D) 기반의 '뷰티·건강 기업' 전환이 브랜드 육성과 해외 판로 확대로 이어지는 모습이다.

1일 업계에 따르면 LG생활건강은 북미에서 닥터그루트·CNP·빌리프·더페이스샵 등을 핵심 브랜드로 삼고 신규 고객 확보에 집중하고 있다. 지난해 11월 취임한 이 사장은 올해 신년사에서 회사의 R&D 역량과 인프라를 기반으로 뷰티·건강 기업으로 거듭나겠다는 방향을 제시한 바 있다. 두피 관리와 피부 고민 등 구체적인 수요에 대응하는 제품을 해외 성장 자원으로 키우는 전략으로 풀이된다.

이 같은 방향은 사업부문 재편에서도 드러난다. LG생활건강은 올해 닥터그루트·유시몰 등 일부 브랜드를 생활용품에서 뷰티부문으로 이관했다. 샴푸와 치약을 세정 기능 중심의 생활용품에서 두피·구강 관리 제품으로 확장해 육성하겠다는 의미로 해석된다. 얼굴에 바르는 화장품을 넘어 일상적인 관리 영역까지 뷰티사업의 범위를 넓힌 것이다.

북미에서는 닥터그루트가 이러한 변화를 보여주는 대표 사례로 꼽힌다. 닥터그루트는 지난해 9월 북미 코스트코 682개 매장에 입점한 데 이어 올해 3월 미국 뷰티 전문점 세포라에 진출했다. 대형 유통망에 뷰티 전문점을 더하면서 판매 접점을 넓히는 동시에 두피 관리 브랜드로서의 입지를 강화하고 있다.

피부 관리 브랜드들도 같은 방향으로 판로를 확대하고 있다. CNP는 올해 2월 미국 얼타뷰티 온·오프라인에 동시 입점했고, 빌리프는 3월 같은 유통망에서 '프로즌 크림'을 선보였다. 두피 관리와 더마, 보습 등 브랜드마다 다른 전문성을 앞세워 현지 소비자의 선택을 받겠다는 구상이다. 세포라·얼타에서 제품을 직접 접할 기회를 제공하고 아마존·틱톡샵으로 온라인 구매 경로를 넓혀 고객 확보에 나서고 있다.

판로 확대에 이어 현지에서 제품 신뢰도를 높이는 작업도 본격화하고 있다. 닥터그루트는 지난달 30일 미국 뷰티·패션 전문지 얼루어의 '2026 베스트 오브 뷰티 어워드'를 브랜드 최초로 수상했다고 밝혔다.

회사에 따르면, '스칼프 리바이탈라이징 솔루션 헤어 티크닝 샴푸와 컨디셔너'는 '베스트 파인 헤어 샴푸 & 컨디셔너' 부문에 선정됐다. 얼루어 에디터와 뷰티 전문가들이 직접 테스트해 선정한 결과를 세포라·아마존·틱톡샵 등 주요 채널의 마케팅에 활용할 계획이다. 유통망 진입을 넘어 소비자가 해당 브랜드를 선택할 근거가 강화됐다는 평가다.

북미 사업의 확대는 지역별 매출 구성에도 변화를 가져왔다. 올해 상반기 북미 매출은 3956억원으로 전년 동기보다 33.0% 증가해 중국 매출 3237억원을 웃돌았다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 9.0%에서 12.2%로 높아졌다. 이선주 체제에서는 확보한 판로를 바탕으로 브랜드별 대표 제품을 안착시키는 것이 성장세를 이어갈 핵심 과제가 될 전망이다.

LG생활건강 관계자는 닥터그루트의 이번 수상에 대해 "미국 시장 진출 초기부터 일관되게 구축해 온 '두피 최우선' 브랜드 포지셔닝이 현지 뷰티 전문가들에게 공식적으로 인정받았다는 점에서 의미가 크다"며 "미국 사업을 본격적으로 확대하고 있는 시점에서 브랜드의 신뢰도를 한 단계 높일 수 있는 중요한 계기가 될 것"이라고 말했다.