"취하려 마시나요", '소버큐리어스' 시대···주류업계, 절주족 노린다

음주 빈도·음주량 감소

논알코올 매출은 25.4% 증가

사진=연합뉴스

과거 명절이 주류업계의 대표적인 성수기로 꼽혔다면 최근에는 분위기가 달라지고 있다. 주류업계가 술 소비를 늘리는 데 초점을 맞추기보다 무알코올 제품을 확대하고 음주운전 예방 활동을 강화하는 등 절주와 책임음주 문화에 대응하는 움직임이 두드러지고 있다.

22일 업계에 따르면 건강 관리, 개인 일정, 취향 등을 이유로 술을 마시지 않는 '소버큐리어스' 문화가 국내에서 점차 확산하는 추세다.

농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)가 발표한 '2025 주류산업정보 실태조사'에 따르면 월 1회 이상 술을 마시는 소비자의 월평균 음주 빈도는 지난 2023년 9.0일에서 2025년 8.8일로 줄었다. 같은 기간 음주일 기준 하루 평균 음주량도 6.7잔에서 6.6잔으로 소폭 감소했다.

소비자들의 절주 흐름은 논알코올 시장 확대에서도 확인된다. 롯데마트의 올해 상반기 논알코올 제품 매출은 전년 동기 대비 25.4% 늘었다. 전체 주류 매출에서 논알코올 제품이 차지하는 비중도 2021년 6%에서 올해 상반기 13%로 두 배 이상 커졌다.

명절은 이 같은 소비 변화가 두드러질 수 있는 시기로 꼽힌다. 가족·친지와 술자리를 갖는 경우가 많지만 귀성·귀경이나 성묘 등 차량 이동도 집중되기 때문이다. 술자리에는 참여하면서 알코올 섭취를 피하려는 소비자들에게 무알코올 제품이 대안으로 자리 잡는 배경으로 꼽힌다.

주류·음료업계 역시 무알코올 제품을 술자리의 대체재에 한정하지 않고 일상에서 즐길 수 있는 음료로 소비 영역을 넓히는 데 주력하고 있다.

하이트진로음료는 무알코올 맥주맛 음료 '테라 제로 0.000'을 통해 기존 맥주 소비의 시간·장소 제약을 낮추는 전략을 펴고 있다. 알코올 도수 0.000%를 앞세워 술을 마시기 어려운 상황에서도 맥주와 유사한 맛과 청량감을 즐길 수 있다는 점을 강조하고 있다.

회사는 최근 공개한 광고에서도 월요일 아침을 비롯해 템플스테이와 예비군 훈련 등 통상적으로 음주와 거리가 먼 상황을 배경으로 활용했다. 무알코올 맥주맛 음료의 소비 영역을 기존 술자리 밖으로 확대하려는 시도로 풀이된다.

이 같은 전략은 명절 음주문화 변화와도 맞물린다. 가족이나 지인이 한자리에 모이더라도 모두 같은 술을 마시기보다 각자의 상황과 취향에 따라 음료를 선택하는 문화가 확산하고 있기 때문이다.

주류업계의 책임음주 활동도 강화되고 있다. 무알코올 제품을 확대하는 것에서 나아가 술을 마신 소비자가 운전대를 잡지 않도록 행동 변화를 유도하는 방식이다.

오비맥주는 지난 15일 한국도로교통공단, 음주측정기 제조기업 센텍코리아와 손잡고 숙취운전 예방을 위한 '음주운전 안 하기로 약속함' 캠페인을 시작했다.

이번 캠페인에는 음주측정기와 자동차 키 보관함을 결합한 '약속함'이 활용된다. 음주 후 자동차 키를 보관함에 넣어두면 다음 날 음주 측정을 거쳐 알코올이 검출되지 않아야 보관함을 열어 키를 꺼낼 수 있도록 설계됐다. 음주 직후뿐 아니라 다음 날까지 이어질 수 있는 숙취운전 위험을 알리는 데 초점을 맞춘 셈이다.

실제 한국도로교통공단 교통사고분석시스템(TAAS)에 따르면 전체 음주운전 교통사고는 2021년 1만4894건에서 지난해 1만351건으로 감소했다. 그러나 오전 6시부터 낮 12시까지 발생한 음주운전 사고는 같은 기간 1285건에서 1548건으로 증가했다.

전체 음주운전 사고에서 해당 시간대 사고가 차지하는 비중도 8.63%에서 14.96%로 6.33%포인트 상승했다. 전체 음주운전 사고가 줄어드는 것과 달리 아침 시간대 사고 비중은 오히려 확대된 것이다.

오비맥주는 오는 27일까지 사연을 접수해 가족이나 친구, 동료에게 '약속함'을 전달하는 행사를 진행한다. 오는 18일 대전 한화생명볼파크에서 열리는 건전음주 캠페인에서도 방문객들이 직접 약속함을 체험할 수 있도록 할 계획이다.

업계의 이 같은 움직임은 국내 음주문화가 단순히 술을 많이 소비하는 방식에서 벗어나 음주 여부와 상황을 개인이 선택하는 방향으로 변화하고 있음을 보여준다.

특히 논알코올 시장이 커지면서 주류업계의 소비자 접근 방식에도 변화가 나타나고 있다. 기존 주류 소비자를 대상으로 음주량을 확대하는 것뿐 아니라 술을 줄이거나 마시지 않으려는 소비자까지 새로운 수요층으로 끌어들이는 전략이 중요해지고 있어서다.

음주운전 등 음주로 발생할 수 있는 사회적 문제에 대한 기업 책임이 강조되는 점도 영향을 미치고 있다. 업계에서는 무알코올 제품군을 확대하는 동시에 건전·책임음주 관련 캠페인을 병행하는 움직임이 이어질 것으로 분석했다.

업계 관계자는 "최근에는 술을 얼마나 마시느냐보다 마실지 여부를 개인이 선택하는 분위기가 확산하고 있다"며 "주류 업계도 무알코올 제품과 책임음주 활동을 통해 변화한 소비문화에 대응하고 있다"라고 말했다.