'아재 술' 벗은 막걸리···4.5도 낮추고 말차 입혔다

시장 위축 속 새로운 소비층 확보 총력

식품업계 협업 및 양조 체험 마케팅 강화

젊은층 겨냥한 저도수 플레이버 제품 등장

술복합문화공간 '박봉담' 외경 및 차례주 빚기 교실 사진=국순당.

막걸리업계가 젊은층과 입문자 등 새로운 소비층을 끌어들이기 위한 마케팅에 힘을 싣고 있다. 전통적인 막걸리 이미지에서 벗어나 소비자의 다양한 취향과 음용 방식에 맞춰 변화를 시도하는 모습이다.

4일 업계에 따르면 국순당을 비롯해 배상면주가, 지평주조 등 막걸리업체들은 신제품 출시와 이종업계 협업, 체험 프로그램 등을 통해 소비자 접점을 넓히는 데 주력하고 있다.

실제 국순당은 강원도 횡성에 위치한 술 복합문화공간 '박봉담'을 활용해 소비자가 직접 우리술을 경험할 수 있는 체험 프로그램을 확대하고 있다. 그 일환으로 오는 5일 추석을 앞두고 소비자가 직접 전통 차례주를 빚는 프로그램을 진행한다.

참가자가 직접 술을 빚어보는 방식으로 단순히 제품을 구매하거나 시음하는 데 그치지 않고 우리술이 만들어지는 과정을 경험할 수 있도록 했다.

이외에도 우리술의 역사와 제조 과정 등을 살펴볼 수 있는 도슨트 투어와 시음 프로그램을 운영하고 있다.

신제품을 통해 막걸리의 진입 장벽을 낮추려는 움직임도 활발하다. 지평주조는 지난 7월 수출용으로 개발한 '지평말차'와 '지평리치'를 국내에 출시했다.

두 제품은 말차와 리치를 활용한 알코올 도수 5.6도의 플레이버 막걸리다. 기존 막걸리와 다른 맛을 내세우는 동시에 칵테일이나 믹스 음료 등으로 활용할 수 있다.

사진=지평주조.

배상면주가는 지난 6월 16년 만의 막걸리 신제품 '원별'을 선보였다. 알코올 도수를 4.5도로 낮추고 '나의 첫 막걸리'라는 콘셉트를 내세워 막걸리를 자주 마시지 않았던 입문자를 주요 소비층으로 겨냥했다. 인공지능(AI)을 활용해 Z세대의 취향을 제품 마케팅에 반영한 것도 특징이다.

또 지난달 오리온 스낵 브랜드 '지지미'와 협업해 느린마을막걸리 구매 고객에게 김치전·부추전맛 스낵을 증정하는 행사를 진행했다. 막걸리와 전이라는 익숙한 조합을 활용해 제품 간 연계 마케팅을 강화한 것이다.

막걸리업계가 다양한 마케팅에 나서는 배경에는 지속되는 시장 위축이 자리하고 있다. 국세청 국세통계포털에 따르면 국내 탁주 출고량은 2020년 38만㎘에서 지난해 31만8000㎘로 줄었다. 2021년 이후 5년 연속 감소한 것으로 2020년과 비교하면 16.3% 줄어든 수준이다.

전반적인 주류 소비 감소도 영향을 미치고 있다. 건강에 대한 관심이 높아지고 인구 감소와 고령화, 회식 문화 변화 등이 맞물리면서 술을 마시는 빈도와 양이 줄어드는 추세다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT) 조사에 따르면 월 1회 이상 술을 마시는 소비자의 월평균 음주 빈도는 2023년 9.0일에서 지난해 8.8일로 감소했다.

이에 기존 소비층에 의존해 판매를 늘리기 어려워진 막걸리업계는 새로운 수요를 확보하는 데 공을 들이고 있다. 특히 젊은층과 입문자의 진입 장벽을 낮추고 막걸리를 접할 수 있는 계기를 늘리는 데 초점을 맞추는 모습이다.

최근 플레이버·저도수 제품이 늘고 식품업체와의 협업이나 양조 체험 등 마케팅 방식이 다양해지는 것도 이 때문이다. 제품 선택지를 늘리는 것뿐 아니라 막걸리를 즐기는 방식과 경험을 다양화해 기존의 전통적인 이미지를 벗어나 소비 기반을 넓히려는 전략이다.

업계 관계자는 "젊은 소비자를 중심으로 주류를 선택하는 기준과 즐기는 방식이 다양해지고 있다"며 "막걸리 역시 새로운 소비층을 확보하기 위한 제품과 마케팅 변화가 이어질 것으로 보인다"고 말했다.