식품업계, 자사몰 키우기 경쟁···고객 확보 이면엔 비용 부담

신제품 사전판매·멤버십 강화···고객 유입 확대

프로모션비·배송비 부담 확대···수익성 확보 과제

CJ제일제당은 지난달 CJ더마켓 고객들의 장보기를 함께할 공식 마스코트를 공개했다. 사진=CJ제일제당

식품업계가 자사 온라인몰 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. 신제품 사전판매와 회원 전용 혜택 등을 앞세워 소비자를 직접 확보하려는 움직임이다. 외부 유통 플랫폼에 대한 의존도를 낮추고 고객 구매 데이터를 확보할 수 있다는 점에서 자사몰의 중요성이 커지고 있다. 다만 할인과 배송비 지원 등 고객 유치에 필요한 비용이 늘어나는 만큼 수익성 확보는 과제로 남아 있다.

10일 업계에 따르면 농심과 동원F&B, 풀무원 등 주요 식품기업들이 신제품 사전판매와 체험단, 멤버십 프로그램 등을 통해 자사몰 이용자 확대에 나서고 있다. 단순 제품 판매를 넘어 소비자와 직접 접점을 넓히고 재구매를 유도하려는 전략으로 풀이된다.

농심은 자사몰 '농심몰'을 신제품 출시 전 소비자 반응을 확인하는 채널로 활용하고 있다. 지난달 14일 진행한 '볶음너구리' 사전예약 판매에서는 준비한 3000세트가 2시간 30분 만에 모두 소진됐다. 지난 8월 출시한 삼계탕사발면도 사전예약 시작 10분 만에 준비 물량이 소진됐다.

농심은 신제품을 먼저 구매할 수 있는 '얼리어먹터' 프로그램을 운영하고 있다. 너구리와 양파링을 결합한 스낵 '너구링'도 지난달 정식 출시 전 농심몰에서 먼저 판매됐다. 신제품에 대한 관심을 높이는 동시에 초기 소비자 반응을 확인하려는 전략이다.

동원F&B는 유료 멤버십을 중심으로 고객 확보에 나섰다. 동원몰의 '밴드플러스' 회원에게 상시 할인과 무료배송 쿠폰, 회원 전용 체험단 참여 기회 등을 제공하고 있다. 연회비에 상응하는 포인트를 지급해 가입 부담을 낮추고 지속적인 구매를 유도하는 방식이다.

지난달에는 '햄듬뿍 부대찌개' 체험단 50명을 모집했다. 선정된 회원은 배송비를 부담하고 제품을 받은 뒤 후기를 작성하면 해당 금액을 돌려받을 수 있다. 제품 체험 기회를 제공하면서 소비자 후기를 확보해 마케팅에 활용할 수 있다는 장점이 있다.

풀무원헬스케어는 맞춤형 식단 플랫폼 '디자인밀'에서 구매 실적에 따른 등급별 혜택을 운영하고 있다. 직전 6개월간 배송 금액을 기준으로 회원 등급을 5개로 나누고 포인트 적립과 할인 혜택을 차등 제공한다. 반복 구매가 중요한 식단 제품의 특성을 고려해 기존 고객을 유지하려는 전략으로 풀이된다.

CJ제일제당도 자사몰 'CJ더마켓'을 통해 고객과의 접점을 넓히고 있다. 지난 10월 6일 공식 마스코트를 공개하고 고객이 직접 이름을 제안하고 투표하는 '더마켓 신입생 작명소' 이벤트를 진행했다. 마스코트는 향후 상품과 혜택 안내, 맞춤형 추천 등 자사몰 서비스와 마케팅에 활용할 예정이다.

식품기업들이 자사몰에 힘을 싣는 배경에는 고객 데이터 확보도 있다. 외부 유통 플랫폼을 통한 판매와 달리 자사몰에서는 소비자의 구매 빈도와 선호 상품 등을 직접 분석할 수 있다. 이를 신제품 개발과 맞춤형 마케팅에 활용할 수 있다는 점에서 장점이 있다.

문제는 비용 부담이다. 외부 플랫폼을 거치지 않더라도 자체적인 고객 유치와 배송 운영, 할인쿠폰 지급 등에 비용이 발생한다. 특히 상대적으로 제품 단가가 낮은 식품 특성상 무료배송과 할인 혜택이 확대될수록 수익성에 부담으로 작용할 수 있다.

자사몰 판매 확대가 기존 유통 채널의 매출을 대체하는 데 그칠 수 있다는 점도 한계다. 신제품 사전예약 완판이나 회원 수 증가가 장기적인 매출 성장으로 이어진다고 단정하기 어렵다. 할인 혜택에 의존한 일회성 구매를 줄이고 충성 고객을 확보하는 것이 향후 과제로 꼽힌다.

업계 관계자는 "자사몰은 고객 구매 데이터를 직접 확보하고 신제품에 대한 반응을 빠르게 확인할 수 있다는 장점이 있다"며 "할인과 배송 혜택을 통한 고객 유입이 지속적인 구매로 이어져야 안정적인 수익성을 확보할 수 있을 것"이라고 말했다.