"흰 우유만 팔던 시대 끝났다"···프로틴 들고 올리브영·무신사간 유업계

RTD 단백질 시장 5년 새 19배↑

단백질 앞세워 전통 유통망 밖으로 보폭 확대

올리브영·무신사 등 소비층별 플랫폼 적극 활용

사진=CJ올리브영

대형마트와 슈퍼마켓 등 전통 유통채널을 중심으로 제품을 판매해온 유업계가 올리브영과 무신사 등으로 보폭을 넓히고 있다. 단백질 음료 등으로 제품군을 다변화하면서 제품 특성과 주요 소비층에 맞춰 판매처까지 세분화하는 모습이다.

11일 업계에 따르면 매일유업은 이달부터 단백질 음료 '퓨어틴'을 올리브영 매장에서 판매하고 있다. 회사는 지난 7월 코스트코에서 퓨어틴 판매를 시작한 데 이어 두 달 만에 판매처를 올리브영까지 넓혔다.

판매 채널별 소비자 특성에 맞춘 매일유업의 전략도 엿보인다. 코스트코가 대용량 구매 수요가 많은 가족 단위 고객층을 겨냥한다면 올리브영의 경우 건강관리에 관심이 높은 소비자 공략에 초점을 맞췄다. 퓨어틴은 330㎖ 한 팩에 단백질 23g이 담겨있다.

남양유업도 단백질 제품을 앞세워 기존과 다른 판매채널을 적극 활용하고 있다. 회사는 지난 4월 식사 대용 단백질 쉐이크 '테이크핏 브레드밀'을 패션 플랫폼 무신사에 단독 선출시했다. 2030 여성의 웰니스 수요를 겨냥해 기존 대형마트가 아닌 무신사를 신제품의 첫 판매처로 선택한 것이다.

남양유업은 5월에도 초고단백 음료 '테이크핏 익스트림'을 올리브영 온라인몰에서 선출시했다. 테이크핏 익스트림은 450㎖ 한 병에 단백질 60g이 담겨 있는 제품이다. 제품별 주요 소비층이 모이는 플랫폼을 신제품의 초기 판매처로 활용하는 전략으로 풀이된다.

빙그레도 단백질 브랜드 '더단백'을 통해 올리브영 공략에 나서고 있다. 회사는 올리브영에서 더단백 드링크를 비롯해 프로틴바, 스낵, 그래놀라 등 다양한 단백질 제품을 판매하며 소비자 접점을 확대하고 있다.

기존 우유와 가공유 등 냉장 유제품을 넘어 상온 음료와 간식 등으로 제품군이 확대되면서 판매할 수 있는 채널도 넓어지고 있는 셈이다. 이같이 유업체들이 판매채널 확대에 나서는 배경에는 빠르게 성장하는 단백질 시장이 꼽힌다.

시장조사업체 유로모니터 인터내셔널에 따르면 국내 RTD 단백질 음료 시장 규모는 2020년 64억원에서 지난해 1245억원으로 약 19배 증가했다. 단백질 제품의 소비 목적이 다양해진 것도 판매채널 변화에 영향을 미치고 있다.

과거 단백질 제품은 운동 후 섭취하는 보충제라는 인식이 강했다. 하지만 최근에는 식사 대용이나 체중 관리, 간편한 영양 섭취 등 건강관리 제품으로 소비 영역이 확대되고 있다. 이러한 변화는 유업체들의 판매 채널 확대로 이어진 것으로 해석된다.

업계 관계자는 "과거에는 대형마트나 슈퍼마켓 등 전통적인 유통채널의 중요성이 컸다"며 "최근에는 제품 특성과 주요 소비층에 따라 판매채널을 달리하는 전략이 중요해지고 있다"라고 말했다.