불닭 효과에 광고판도 흔든 삼양···불붙은 K라면 마케팅 대전

라면 3사 광고선전비 1503억 전년 동기比 38.2% ↑삼양식품, 상반기만 604억원 집행···농심과 격차 좁혀 오뚜기, 현상 유지···농심 3년 사이 광고비 50.1% 감소

그래픽=박혜수 기자

K라면의 해외 영토가 넓어지면서 라면업계의 마케팅 투자에도 변화가 나타나고 있다. 특히 불닭 브랜드의 글로벌 흥행으로 몸집을 키운 삼양식품은 광고 투자를 빠르게 늘리고 있다.

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Quick Point!

K라면의 해외 확장에 따라 라면업계의 마케팅 투자 전략이 변화하고 있다

삼양식품은 불닭 브랜드의 글로벌 흥행을 바탕으로 광고 투자를 빠르게 확대하고 있다

숫자 읽기

올해 상반기 국내 라면 3사 광고선전비 총 1503억원, 전년 동기 대비 38.2% 증가

삼양식품 상반기 광고선전비 604억원, 전년 동기 대비 74.1% 증가

농심 상반기 광고선전비 606억원, 오뚜기 293억원 기록

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삼양식품 광고선전비 2021년 151억원에서 지난해 808억원까지 증가

올해 상반기에만 지난해 연간 집행액의 약 75% 사용

삼양식품 지난해 매출 2조3517억원, 올해 상반기 누적 매출 1조4847억원

맥락 읽기

삼양식품은 불닭 브랜드 중심의 해외 성장에 맞춰 마케팅 투자 강화

농심은 2022년 이후 광고선전비를 줄여왔으나, 올해 신라면 40주년 등 특수성으로 상반기 광고비 증가

오뚜기는 매출 성장과 비슷한 속도로 광고선전비를 완만하게 늘려옴

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라면 3사의 광고선전비 격차가 줄어들며, 삼양식품과 농심이 비슷한 수준에 도달

업계는 해외 사업 확대에 따라 국내 중심에서 글로벌 시장 중심으로 마케팅 전략 전환 중

올해 상반기 광고선전비를 전년보다 70% 넘게 확대해 오랫동안 광고비 규모에서 앞서온 농심과의 격차도 크게 좁혔다.

20일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 국내 라면 3사(농심·오뚜기·삼양식품)의 올해 상반기 광고선전비는 총 1503억원으로 집계됐다. 전년 동기 1087억원과 비교하면 38.2% 증가한 수준이다.

광고선전비가 가장 큰 폭으로 늘어난 곳은 삼양식품이다. 삼양식품은 올해 상반기 광고선전비로 604억원을 집행해 전년 동기 대비 74.1% 증가했다. 지난해 연간 광고선전비가 808억원이었던 점을 감안하면 올해는 상반기에만 지난해 연간 집행액의 약 75%를 쓴 셈이다.

같은기간 농심은 광고선전비가 450억원에서 606억원으로 34.7% 늘었다. 반면 오뚜기는 293억원으로 전년 동기 대비 1.0% 증가하는 데 그쳤다.

삼양식품의 광고선전비는 최근 몇 년 사이에 가파르게 늘고 있다. 2021년 151억원에 불과했던 광고선전비는 2022년 242억원, 2023년 411억원, 2024년 622억원을 거쳐 지난해 808억원까지 증가했다. 2021년과 비교하면 435% 증가한 규모다.

매출에서 광고선전비가 차지하는 비중도 2021년 2.4%에서 지난해 3.4%로 높아졌다. 불닭 브랜드를 중심으로 해외 사업이 빠르게 성장하면서 외형 확대와 함께 글로벌 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 투자도 강화한 것으로 풀이된다.

실제 삼양식품은 지난해 연간 매출 2조3517억원을 기록하면서 사상 처음으로 연매출 2조원을 넘어섰다. 올해도 성장세를 이어가며 상반기 누적 매출 1조4847억원을 기록했으며 연간 매출은 3조원을 넘어설 것으로 전망된다.

그래픽=박혜수 기자

반면 농심은 2022년 이후 광고선전비를 지속적으로 줄여왔다. 2022년 1475억원으로 정점을 찍은 뒤 2023년 1427억원, 2024년 1083억원, 지난해 980억원까지 감소했다. 매출 대비 광고선전비 비중도 2021년 4.7%에서 지난해 2.8%까지 낮아졌다.

다만 올해는 신라면 출시 40주년이라는 특수성이 반영됐다. 농심은 신라면 40주년 TV 광고를 공개한 데 이어 서울숲 기업정원과 체험형 공간, 신제품 등을 활용한 브랜드 마케팅을 진행하고 있다. 최근 몇 년간 광고비를 줄여왔던 것과 달리 올해 상반기 광고선전비가 다시 늘어난 배경이다.

이로 인해서 농심과 삼양식품의 광고선전비 격차가 올해 들어 크게 좁혀졌다. 상반기 농심과 삼양식품의 광고선전비는 각각 604억원, 606억원으로 2억원 차이에 그쳤다.

과거 농심과 상당한 격차를 보였던 삼양식품이 광고 투자를 빠르게 늘리면서 사실상 비슷한 수준까지 올라온 셈이다. 현재 추세가 하반기까지 이어질 경우 올해 연간 광고선전비 규모 역시 비슷한 수준을 기록할 것으로 보인다.

오뚜기는 광고선전비를 매출 성장 속도와 비슷한 수준에서 완만하게 늘려왔다. 2021년 425억원이던 광고선전비는 지난해 553억원으로 30.1% 증가했으며 같은 기간 매출도 2조7390억원에서 3조6745억원으로 34.2% 늘었다. 매출 대비 광고선전비 비중 역시 매년 1%대 중반을 유지하고 있다.

라면 3사의 광고선전비에서도 업체별 사업 상황에 따른 차이가 나타나고 있다. 불닭의 해외 성장과 맞물려 광고 투자를 지속적으로 늘려온 삼양식품과 달리 농심과 오뚜기는 상대적으로 광고비를 줄이거나 매출 성장에 맞춰 일정 수준에서 유지해왔다.

업계 관계자는 "라면업체들의 해외 사업이 커지면서 마케팅 역시 국내 중심에서 글로벌 시장으로 무게중심이 이동하고 있다"며 "특히 해외에서 매출이 빠르게 성장하는 업체일수록 브랜드 인지도를 높이고 성장세를 이어가기 위한 마케팅 투자도 함께 커지는 모습"이라고 말했다.