11분기 연속 적자 이마트24···'확장 전략' 결국 멈췄다

6000개 점포 체제 붕괴···CU·GS25 격차 3배 확대

특화 점포·PB 확대 통한 수익성 강화 시도

이마트24 마곡프리미엄점 외관. 사진=이마트24

편의점 업계 후발주자인 이마트24가 끝없는 실적 추락과 점포 수 감소라는 최악의 부진 속에 사실상 백기를 들었다. 무리한 공격적 출점으로 몸집만 키우다 한계에 직면하자 '체질 개선'이라는 명분을 내세워 부실 점포를 무더기로 정리하는 '긴축 생존 모드'에 돌입한 모양새다.

2일 전자공시시스템에 따르면 이마트24는 올해 1분기에도 106억원의 영업손실을 기록하며 11분기 연속 적자 행진이라는 불명예스러운 기록을 이어갔다. 수년째 적자의 고리를 끊지 못하면서 밑 빠진 독에 물 붓기 식 경영이 계속되고 있다는 지적이다.

시장 포화 속에서 이마트24의 점포 수는 처참하게 무너지고 있다. 이마트24는 지난 2013년 신세계그룹이 위드미를 인수한 이후 빠르게 몸집을 키웠다. 2022년에는 점포 수가 6365개까지 증가하며 6000개를 돌파했지만, 이후 시장 포화와 수익성 악화가 겹치며 축소 국면으로 전환됐다. 올해 3월 말 기준 점포 수는 5514개로 줄어들며 뚜렷한 감소 흐름을 보이고 있다.

점포 축소는 단순한 효율화 수준을 넘어 업계 내 입지 약화로 이어지고 있다는 분석도 나온다. 편의점 산업은 점포 수를 기반으로 물류 효율과 상품 협상력을 확보하는 구조인 만큼, 외형 축소는 곧 경쟁력 저하로 연결될 수 있기 때문이다.

실제 경쟁사와의 격차는 빠르게 벌어지고 있다. CU와 GS25가 각각 1만8000개 이상의 점포를 운영하며 2만개에 근접한 반면, 이마트24는 점포 수 감소 흐름 속에서 격차가 3배 이상 확대된 상태다. 시장 내 존재감이 구조적으로 약화되고 있다는 평가가 뒤따른다.

외형 성장세도 완전히 꺾였다. 2023년 2조2251억원으로 정점을 찍었던 매출은 이듬해 곧바로 하락세로 돌아섰고, 지난해에는 2조530억원까지 쪼그라들었다. 성장 엔진이 꺼져 가고 있는 셈이다.

성장의 한계에 직면하면서 이마트24는 체질 개선으로 방향을 틀었다. 출점 중심 전략을 버리고 기존 점포의 효율성 개선과 수익성 확보에 집중하는 방식이다. 그러나 이는 성장 전략이라기보다 '방어 전략'에 가깝다는 평가가 업계에서 나온다.

대표적인 움직임이 오프라인 공간의 차별화다. 단순히 물건을 사는 곳을 넘어 소비자가 매장에 머무르며 다양한 문화 콘텐츠를 즐길 수 있는 체류형 특화 점포를 선보이고 있다.

최근 서울 마포구 난지한강공원에 문을 연 이색 매장이 대표적이다. 이곳에 들어선 '라이더파크'는 1층에서 음료와 간편식을 판매하고 2층은 캠핑 분위기의 취식 공간으로 설계했다. 맥주를 전면에 내세운 '비어캠프'는 2층에 전용 냉장고 7대를 배치해 차별화를 꾀했다.

아울러 해외 관광객을 겨냥한 'K푸드랩 명동점'과 디저트에 집중한 '디저트랩 서울숲점' 등 지역별 맞춤형 특화 매장도 넓혀가고 있다. 이마트24는 이들 매장을 향후 일반 가맹점에 적용할 새로운 모델을 시험하는 테스트베드로 활용할 방침이다.

이마트24 관계자는 "점포 환경 개선과 상품 경쟁력 강화를 위해 리뉴얼을 지속하고 있다"며 "K푸드와 디저트 중심 특화 매장을 통해 새로운 고객 경험을 제공할 계획"이라고 말했다.

상품 경쟁력을 높이는 데도 신경쓰는 모습이다. 2024년 하반기부터 이마트의 가성비 브랜드인 '노브랜드' 상품을 적극적으로 들여놓기 시작했다. 지난해 400개 수준이었던 차별화 상품을 올해는 600개 가량 더 늘릴 예정이다. 여기에 지난해 새로 론칭한 자체 브랜드(PL) '옐로우'를 통해 충성 고객층을 두텁게 다지겠다는 구상이다.

업계 관계자는 "이마트24가 출점 경쟁을 중단하고 수익성 중심으로 방향을 바꿨다는 것은 사실상 성장 전략을 수정한 것"이라며 "앞으로는 점포당 효율을 얼마나 끌어올릴 수 있느냐가 아니라, 생존 가능한 구조를 유지할 수 있느냐가 더 중요한 문제가 될 것"이라고 말했다.