말뿐인 '동반성장'? 쿠팡 또 터진 '알고리즘 리스크'

검찰, 쿠팡 압수수색···알고리즘 순위 조작 혐의

1628억원 과징금 영향으로 2분기 적자전환

소상공인 동반성장 이미지에 부정적 영향

그래픽=박혜수 기자

'유통 공룡' 쿠팡이 검색 알고리즘 논란으로 다시 한 번 위기에 직면했다. 공정거래위원회(이하 공정위)와의 소송 장기전이 불가피한데다, 최근 검찰 압수수색까지 받게됐다. '동반성장'을 강조하는 착한 기업 이미지마저 왜곡될 상황에 처했다.

서울동부지검은 지난 11일 오전부터 공정거래법 위반 혐의로 서울 송파구의 쿠팡 본사를 압수수색중이라고 12일 밝혔다. 검찰이 알고리즘 조작 혐의와 관련해 쿠팡 본사를 압수수색하는 것은 이번이 처음이다. 검찰 관계자는 "공정위 고발 사건과 관련해 자료 확보를 위해 압수수색을 진행 중"이라고 설명했다.

쿠팡은 알고리즘을 조작해 PB상품 및 자사 직매입 상품 등 자사 상품 6만여개의 '쿠팡랭킹' 순위를 부당하게 높였다는 혐의를 받는다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 올해 6월까지 '쿠팡 랭킹'을 조작해 최소 6만4250개의 자사 상품을 높은 순위에 올렸다. 그 결과 쿠팡의 대표 PB 상품인 생수 '탐사수'는 2주 만에 100위 밖에서 1위까지 올라섰다. 또 쿠팡은 임직원 2297명에게 자사 상품 7342개에 대한 후기 7만2614건을 달도록 하면서 부정적인 후기는 못 쓰게 한 것으로 알려졌다.

쿠팡의 알고리즘 조작 의혹 논란은 이번이 처음이 아니다. 지난 6월 공정위는 쿠팡이 검색 순위와 상품 후기를 조작해 소비자를 기만했다며 유통업계 사상 최고인 과징금 1628억 원을 부과하고, 불법적인 알고리즘 조작을 하지 말라는 시정명령을 내렸다.

과징금의 여파는 컸다. 쿠팡은 2022년 3분기 창립 이래 첫 영업흑자(1037억원)을 낸 이후 7개 분기 연속 흑자 경영을 해왔지만, 과징금 1628억원이 선반영되면서 올 2분기에 다시 적자로 전환되는 굴욕을 맛봤다.

쿠팡은 공정위 결정에 불복해 법원에 처분 취소를 구하는 소송을 제기한 상태다. 지난달 법원은 쿠팡의 집행정지 신청을 인용해 법원의 판결 전까지 PB상품을 전면에 내세우는 기존 영업 방식을 허용했으나 과징금에 대해서는 그대로 내야 한다고 판단했다.

쿠팡의 본안 소송은 이달부터 본격적으로 시작된다. 법조계에선 올해 안으로 본안 소송 결론이 나지 않을 것으로 보고 있다. 최종 승소할 경우 냈던 과징금을 돌려받을 수 있지만, '승소'가 곧 쿠팡의 '승리'라고 말하기는 어렵다. 소송이 장기화되면서 이에 따른 금전적 피해와 브랜드 이미지 손상까지 걱정해야되기 때문이다.

그래픽=쿠팡 제공

쿠팡은 그동안 일자리 창출과 소상공인 동반성장 정책을 통한 상생을 강조해왔다. 적극적인 추가 물류 인프라 투자를 통해 양질의 일자리를 창출하고 균형 있는 지역 발전에 앞장서는 동시에 소상공인들에게 새로운 시장의 기회를 만들어왔다는 설명이다.

쿠팡이 지난 10일 발간한 '2024 쿠팡 임팩트 리포트'에 따르면 쿠팡과 물류배송 자회사인 쿠팡로지스틱스서비스(CLS)와 쿠팡풀필먼트서비스(CFS)의 직고용 인력은 지난 9월 기준 8만명을 넘겼다. 여성과 장애인 일자리도 늘고 있는데 지난해 기준 쿠팡은 2만명 이상의 여성 일자리를 창출했고, 물류센터 근무자의 50%가 여성이다. 장애인 고용인력은 1300명을 넘어, 전년 대비 20% 늘었다.

지역의 대규모 일자리 창출과 더불어 입점 소상공인들은 쿠팡으로 판로를 전국으로 넓히며 고속 성장했다. 특히 국내를 넘어 대만 로켓배송을 통해 수출을 늘리는 업체도 크게 확대됐다. 쿠팡에 입점한 중소상공인은 지난해 기준 약 23만명으로 1년 사이 약 3만명 늘었다. 이들의 거래금액도 12조원 수준으로, 전년(9조원)보다 약 30% 뛰었다.

하지만 알고리즘 조작논란으로 쿠팡이 지금까지 쌓아왔던 '동반성장' '상생' 이미지를 모두 잃을 판국이다.

공정위는 지난 6월 '쿠팡 검색순위('쿠팡랭킹') 조작 등을 통한 소비자 기만 행위 엄중 제제' 보고서를 보도자료로 배포했다. 공정위는 쿠팡의 위계행위로 △상위에 고정한 쿠팡 자기상품의 노출수 및 총매출액이 크게 증가 △21만개 입점업체들의 중개상품이 검색순위 상위에 올라가기 어렵게 된 것 △소비자들의 합리적 구매선택이 저해된 점 △검색 조작을 통한 상품의 평균가격 상승 등의 결과가 초래했다고 지적했다.

또 공정위는 쿠팡이 일반소비자로 구성된 '쿠팡체험단'을 통한 구매후기 수집 대신 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매후기와 높은 별점 부여로 검색순위 상위 노출에 유리하게 했다고 봤다. 이 과정에서 PB상품에 대한 구매후기를 작성하게 하고 높은 별점을 주는 '임직원 바인'이라는 지시를 내려 평균 4.8점의 별점을 부여했다.

쿠팡의 임직원 바인을 통해 △소비자의 합리적 구매선택 저해 △PB상품 판매는 증가한 반면 다른 상품의 판매는 감소 △입점업체와의 공정한 경쟁 저해 등의 결과가 초래됐다고 공정위는 설명했다.

업계 관계자는 "1600억원대의 과징금으로 인해 쿠팡은 2분기 적자 전환됐지만 한분기만에 다시 흑자로 돌아섰다. 하지만 알고리즘 논란으로 쿠팡이 두려워해야하는 것은 일시적인 적자 전환이 아닌 기업 이미지 손상이다. 대기업이 주도하는 대체 서비스가 있는 상황에서 부정적인 기업 이미지가 불매운동으로 이어진다면 더 큰 실적 피해도 충분히 가능하다"고 말했다.