중견 건설사도 브랜드 경쟁 참전···새 이름 달고 주거시장 공략

서한 '아르엘' 론칭·호반건설 '호반써밋' 리뉴얼금호건설·HL디앤아이한라·반도건설도 브랜드 강화브랜드 인지도 넘어 상품 차별화·품질 경쟁력 관건

서한 새 주거브랜드 '아르엘'. 서한=제공

아파트 브랜드 경쟁이 대형 건설사에서 중견 건설사로 확산하고 있다. 중견 건설사들이 신규 주거 브랜드를 선보이거나 기존 브랜드를 고급화하며 시장 공략에 나서고 있다. 주택 수요자들이 아파트를 선택할 때 브랜드를 주요 판단 기준으로 삼는 데다, 정비사업 수주전에서도 브랜드 인지도가 경쟁력으로 작용하면서다.

13일 건설업계에 따르면 대구 건설기업 서한은 창립 55주년을 맞아 신규 주거 브랜드 '아르엘(AREL)'을 론칭했다. 기존 '서한이다음'과 '서한포레스트'에 이어 주거상품 전반을 아우르는 새로운 브랜드를 마련한 것이다. 아르엘은 '최고'를 뜻하는 고대 그리스어 '아리스토스'와 '빛'을 뜻하는 '헬리오스'를 결합한 이름으로, 최상의 건축 기술을 바탕으로 차별화된 주거 가치를 제공하겠다는 의미를 담았다.

호반건설도 이날 주거 브랜드 '호반써밋'을 리뉴얼하고 프리미엄 브랜드 '호반써밋 에디션'을 도입한다고 밝혔다. 2019년 호반써밋으로 브랜드를 개편한 이후 7년 만이다. 새로운 브랜드 슬로건은 '웨어 라이프 그로우즈(Where Life Grows)'로, 다양한 삶의 방식에 따라 성장하는 주거 공간을 지향한다. 호반써밋 에디션은 핵심 입지와 차별화된 상품을 중심으로 선보일 계획이며, 오는 12월 분양 예정인 위례상업 9블록에 처음 적용된다.

중견 건설사들의 브랜드 강화 움직임은 지난해부터 이어지고 있다. 금호건설은 2024년 기존 주거 브랜드 '어울림'을 대신할 신규 브랜드 '아테라(ARTERA)'를 선보였다. HL디앤아이한라는 '에피트(EFETE)'를, 반도건설은 기존 '반도유보라'를 확장한 '카이브 유보라'를 각각 내놨다.

이처럼 브랜드를 새로 만들거나 손질하는 것은 주택사업에서 브랜드가 갖는 영향력이 커졌기 때문이다. 브랜드는 소비자에게 건설사의 시공 능력과 상품 수준을 전달하는 수단인 동시에 분양 마케팅과 정비사업 수주 경쟁에서 차별화 요소로 작용한다. 특히 브랜드 인지도가 낮은 건설사는 시공 품질이나 공사비 경쟁력을 갖추더라도 소비자의 선택을 받거나 재건축·재개발 조합의 신뢰를 확보하는 데 어려움을 겪을 수 있다.

실제 부동산R114와 한국리서치가 2025년 전국 성인 남녀 4846명을 대상으로 실시한 아파트 브랜드 조사에서 브랜드 가치가 집값 상승에 영향을 미친다고 답한 응답자는 91.7%에 달했다. 또 2025년 1~5월 전국 1순위 청약자 가운데 10대 건설사 브랜드 아파트를 선택한 비중은 68%로 집계됐다. 브랜드가 단순한 상징을 넘어 주택 구매 의사결정에 영향을 미치는 요소라는 점을 보여준다.

다만 브랜드 론칭이나 리뉴얼이 곧바로 경쟁력 강화로 이어지는 것은 아니다. 새 브랜드의 인지도를 높이려면 시간과 비용이 들고, 설계·마감·조경·커뮤니티 시설 등 주거 품질도 따라줘야 한다. 정비사업 수주 역시 브랜드 인지도뿐 아니라 재무 건전성과 시공 실적, 공사비, 사업 수행 능력이 성패를 가른다. 이에 업계에서는 중견건설사들의 브랜드 경쟁은 이름을 바꾸는 데 그치지 않고 주택사업의 상품성과 신뢰도를 끌어올리는 과정으로 이어져야 한다는 분석이 나온다. 대형 건설사들이 오랜 기간 쌓아온 브랜드 인지도와 차별화된 주거상품을 앞세우는 상황에서, 중견사들이 신규 브랜드를 실제 분양 성과와 수주 경쟁력으로 연결할 수 있을 지가 관건이다.

건설업계 관계자는 "주택 수요자들의 브랜드 눈높이가 높아지면서 건설사들도 기존 브랜드를 재정비하거나 프리미엄 브랜드를 도입하는 등 차별화에 나서고 있다"며 "다만 브랜드를 새롭게 선보이는 것만으로 경쟁력을 확보하기는 어려운 만큼 실제 상품 품질과 차별화된 설계를 통해 소비자들의 신뢰를 쌓는 것이 중요하다"고 말했다.