교촌 800만·BBQ 500만···프랜차이즈 '자사 앱' 키운다

인·쿠폰·포인트 등 멤버십 혜택 강화해 고객 유입

자체 주문 늘려 배달 플랫폼 중개수수료 부담 낮춰

교촌에프앤비가 새롭게 개편한 자사앱 멤버십 제도. 사진=교촌에프앤비

외식 프랜차이즈들이 자사 애플리케이션(앱) 고객 확보에 적극 나서고 있다. 고객들의 배달 플랫폼 이용을 줄여 수수료 등 비용 절감 효과를 꾀하는 것은 물론 구매 데이터까지 직접 확보함으로써 두 마리 토끼를 잡겠다는 전략이다.

25일 업계에 따르면 프랜차이즈 업체들은 할인과 쿠폰 제공 등 자사 앱의 멤버십 혜택을 강화하며 고객을 끌어들이고 있다.

실제 올해 1월 정식 출시된 설빙의 자사 앱은 1년이 채 되기 전에 누적 회원 수가 100만명을 넘어섰다. 신메뉴 할인과 쿠폰 지급 등 앱 전용 프로모션을 지속적으로 진행한 것이 회원 증가로 이어졌다.

자사 앱을 통해 대규모 고객을 확보한 대표적인 업체 중 하나는 교촌치킨이다. 교촌치킨의 자사 앱 가입자는 지난 2023년 531만명에서 지난해 710만명으로 늘었다. 올해 1분기에는 756만명을 기록한 데 이어 최근에는 800만명까지 증가한 것으로 알려졌다.

교촌은 멤버십 제도도 전면 개편해 고객들의 앱 이용을 유도하고 있다. 기존 0.5~2%였던 회원 등급별 포인트 적립률을 1~5%로 높이고 출석체크 기능과 적립한 포인트로 메뉴 쿠폰을 구매할 수 있는 '쿠폰상점'을 도입했다. 최상위 등급인 'SIGNATURE' 회원은 3만원 주문 시 1500포인트를 받을 수 있다.

경쟁사들도 자사 앱 회원을 빠르게 늘리고 있다. BBQ는 올해 1월 자사 앱 누적 가입자 500만명을 돌파했다. 지난해 회원제를 도입한 bhc 역시 올해 1월 200만명이었던 가입자가 최근 약 290만명까지 증가했다.

카페업계에서는 투썸플레이스의 멤버십 앱 '투썸하트'가 올해 4월 기준 약 770만명의 누적 회원을 확보했다.

프랜차이즈 업체들이 자사 앱에 공을 들이는 배경에는 배달 플랫폼 이용에 따른 비용 부담이 있다. 현재 주요 배달 플랫폼은 음식점과 소비자를 연결하는 대가로 주문금액의 최소 2%에서 최대 7.8%를 중개수수료로 받고 있다.

가맹점의 배달 매출 규모 등에 따라 적용 요율이 달라지며 배달비와 결제수수료 등도 별도로 발생한다. 2만3000원짜리 치킨 한 마리에 중개수수료율 7.8%를 적용하면 수수료는 약 1800원에 달한다.

자사 앱을 통한 주문이 늘어날수록 이 같은 비용 부담을 낮출 수 있는 셈이다. 교촌의 경우 배달 주문 가운데 자사 앱을 통한 주문 비중이 약 13%까지 올라온 것으로 나타났다.

소비 데이터를 직접 확보할 수 있다는 점도 자사 앱을 키우는 이유다. 주문 시간과 구매 주기, 선호 메뉴 등 고객별 이용 정보를 축적해 맞춤형 쿠폰이나 프로모션을 제공하고 신제품 개발과 마케팅에도 활용할 수 있다.

이에 따라 업계의 경쟁도 단순히 가입자 수를 늘리는 데서 실제 주문을 끌어내는 방향으로 옮겨가고 있다. 출석체크와 등급별 포인트 적립, 앱 전용 쿠폰 등 다양한 혜택을 도입하는 것도 재주문을 유도하기 위해서다.

다만 자사 앱은 여러 브랜드를 한꺼번에 비교하고 주문할 수 있는 배달 플랫폼과 달리 이용 범위가 특정 브랜드로 한정된다는 한계가 있다. 소비자가 앱을 지속적으로 이용하도록 할인과 쿠폰 등의 혜택을 제공하는 데 따른 비용 부담도 과제로 남는다.

업계 관계자는 "배달 플랫폼은 신규 고객에게 브랜드를 노출하는 데 강점이 있는 반면 자사 앱은 이미 브랜드를 이용한 고객을 관리하는 수단으로 활용도가 높다"며 "프랜차이즈 업체들도 두 채널의 특성에 맞춰 운영 전략을 세분화하는 추세"라고 말했다.