특산물 입히니 화제성 싹쓸이···식품업계 파고든 '로코노미'

상주 샤인머스켓·하동 말차 등 지역 특산물 활용 확대

익숙한 제품에 산지·스토리 더해 차별화···마케팅 효과도

농가 판로 넓히고 지역 인지도 제고···기업·지역 '윈윈'

스타벅스코리아가 상생 음료 '상주 샤인머스캣 에이드'를 전국 소상공인 카페 122곳에서 판매하고 있다. 사진=스타벅스코리아

식품업계가 지역 특산물을 활용한 제품과 메뉴를 잇따라 선보이며 '로코노미' 마케팅을 확대하고 있다. 지역 농산물을 원료로 사용하는 데 그치지 않고 산지와 지역명을 제품 전면에 내세우는 방식이다. 비슷한 제품이 쏟아지는 가운데 지역이 가진 고유한 이미지와 이야기를 제품에 더해 차별화하려는 전략으로 풀이된다.

22일 업계에 따르면 최근 식품·외식업계에서는 상주 샤인머스켓과 하동 말차, 괴산 대학찰옥수수 등 지역 특산물을 활용한 제품과 마케팅이 잇따르고 있다. 지역 농가의 판로 확대를 지원하는 동시에 소비자에게 새로운 경험을 제공할 수 있다는 점에서 기업들의 활용 범위도 넓어지는 모습이다.

스타벅스 코리아는 최근 소상공인 카페와 함께하는 제8차 상생음료로 '상주 샤인머스켓 에이드'를 선보였다. 경북 상주에서 생산된 샤인머스켓을 활용한 음료로 제품명에도 산지인 '상주'를 직접 넣었다.

중국 차 음료 브랜드 차지도 국내 지역 특산물을 활용한 제품 개발에 나섰다. 차지는 최근 경남 하동에서 생산한 말차를 활용해 신메뉴 5종을 출시했다. 한국 진출 이후 처음으로 국내 지역 특산물을 전면에 내세운 제품이다.

차지는 하동 말차를 선택하는 과정에서 맛과 품질뿐 아니라 한국 소비자와의 접점도 고려했다. 이번 협업을 시작으로 향후 다른 지역에서 생산되는 특산물을 활용한 제품 개발도 이어갈 계획이다. 국내 특산물을 활용해 제품을 현지화하는 동시에 한국 소비자와의 접점을 확대하려는 것으로 풀이된다.

대상그룹은 최근 서울 성수동에서 충북 괴산을 주제로 한 '괴산 찰떡합격런' 팝업을 열었다. 괴산 대학찰옥수수로 만든 주먹밥과 떡, 약과 등을 판매하고 연풍새재와 수옥폭포 등 지역 명소를 팝업 공간에 재현했다. 지난 5일부터 13일까지 운영된 팝업에는 약 1만2000명이 방문했다.

대상그룹은 매년 한 지역을 선정해 특산물을 활용한 행사를 열고 있다. 2023년 전북 무주, 2024년 강원 양구, 지난해 경북 영양에 이어 올해는 충북 괴산을 선정했다. 지역 특산물을 활용한 먹거리와 해당 지역을 소재로 한 팝업을 함께 선보이는 방식이다.

고속도로 휴게소에서도 지역 특산물을 활용한 메뉴가 늘고 있다. 사조푸디스트는 덕유산휴게소에서 장수 흑돼지를 활용한 제육덮밥과 짜글이 등 신메뉴를 판매하고 있다. 고창고인돌휴게소에서는 고창 청보리와 복분자를 활용한 비빔밥과 돼지구이덮밥 등을 선보였다. 휴게소가 위치한 지역의 식재료를 메뉴와 연결해 지역 특색을 살린 것이다.

식품업계가 지역 특산물에 눈을 돌리는 배경에는 제품 차별화에 대한 고민이 자리 잡고 있다. 새로운 맛과 제품이 빠르게 쏟아지는 상황에서 원료의 산지와 지역이 가진 이야기를 결합하면 기존 제품에도 새로운 이미지를 더할 수 있기 때문이다.

샤인머스켓이나 말차처럼 이미 소비자에게 익숙한 원료도 '상주'와 '하동'이라는 산지명이 붙으면 차별화 요소가 생긴다. 특정 지역에서 생산된 원료라는 점을 제품명부터 강조할 수 있고 지역 특산물의 희소성과 인지도도 마케팅에 활용할 수 있다.

제품 하나에서 끝나지 않고 마케팅 콘텐츠로 확장하기 쉽다는 점도 기업들이 로코노미에 주목하는 이유다. 지역의 식재료뿐 아니라 명소와 역사, 문화 등을 함께 활용할 수 있어 신제품 출시와 팝업, 체험 행사 등으로 소비자 접점을 넓힐 수 있다. 제품의 맛이나 가격 외에 소비자가 상품을 선택할 또 다른 이유를 만드는 셈이다.

지역에도 새로운 판로를 확보할 수 있다는 장점이 있다. 식품·외식 기업의 유통망을 통해 지역 농산물 소비를 늘릴 수 있고 제품명과 마케팅에 지역명이 반복적으로 노출되면서 특산물뿐 아니라 산지 자체의 인지도를 높이는 효과도 기대할 수 있다.

특히 최근 로코노미는 기업이 지역 농산물을 구매하는 기존 상생 방식에서 한 단계 더 나아가는 모습이다. 과거 지역 농산물 활용이 원료 구매와 사회공헌 활동에 집중됐다면 최근에는 제품 기획 단계부터 지역명을 내세우고 팝업과 브랜드 콘텐츠까지 연결하는 사례가 늘고 있다. 기업 입장에서는 지역 특산물을 활용해 제품 차별화와 상생이라는 두 가지 효과를 동시에 얻을 수 있다. 지역 역시 안정적인 판로 확보와 홍보 효과를 기대할 수 있어 양측의 이해관계가 맞아떨어진다는 분석이다.

업계 관계자는 "지역 특산물은 소비자에게 익숙한 제품에도 새로운 이야기를 더할 수 있다는 장점이 있다"며 "기업은 제품과 마케팅을 차별화할 수 있고 지역은 농산물 판로와 인지도를 확대할 수 있어 관련 협업이 계속 늘어날 것으로 보인다"고 말했다.