"한 번으론 부족해"···서울 'N차 관광' 빠진 이유는 'K뷰티

서울, 여행객 재방문율 상승···아시아 4위

명동과 성수, 강남 중심의 새로운 관광 동선

K팝, 미식, 패션, 뷰티 경험으로 관광 세분화

서울 야경. 그래픽=픽사베이

서울이 '한 번 들러보는 도시'에서 '주기적으로 방문하는 도시'로 변하고 있다. 경복궁과 남산 등 대표 명소 중심이던 여행 수요가 K팝과 미식, 패션, 뷰티 등을 직접 경험하는 목적형 관광으로 세분화하면서다. 업계에서는 신제품과 매장, 유행이 빠르게 바뀌는 K뷰티가 외국인의 재방문을 이끄는 주요 콘텐츠 가운데 하나로 보고 있다.

9일 여행 플랫폼 아고다가 올해 상반기 자사 숙박 예약 데이터를 분석한 결과 서울은 아시아 재방문 여행지 4위에 올랐다. 일본 도쿄와 태국 방콕, 인도네시아 발리 다음이다. 서울시가 집계한 올해 1~7월 서울 방문 외국인 관광객도 전년 동기보다 21.3% 증가했다. 관광객 수가 늘어나는 가운데 서울을 여러 차례 찾는 수요도 확인된 결과다.

서울의 재방문 경쟁력은 한류 콘텐츠가 쇼핑과 체험 등 새로운 소비로 계속 확장된다는 데 있다. 처음 서울을 찾은 관광객이 주요 명소와 면세점 위주로 일정을 구성한다면 재방문객은 공연과 맛집, 특정 브랜드나 매장을 찾아 움직이는 경향이 상대적으로 강하다. 같은 도시에서도 방문 시기와 관심사에 따라 다른 일정을 구성할 수 있어 반복 방문의 동기가 생기게 된다.

K뷰티는 이 같은 변화를 보여주는 대표적인 분야로 꼽힌다. 화장품은 신제품 출시 주기가 짧고 인기 브랜드와 제품이 빠르게 바뀐다. 서울 주요 상권에는 신생 브랜드의 팝업스토어와 체험형 매장도 잇따라 들어서고 있다. 한 번 방문하면 경험이 끝나는 관광명소와 달리 계절과 유행에 따라 새로운 제품과 공간을 접할 수 있어 재방문 수요를 끌어낼 여지가 크다.

외국인의 K뷰티 소비 지역도 넓어지는 추세다. 명동이 여러 브랜드의 제품을 한자리에서 비교하고 구매할 수 있는 쇼핑 거점이라면 성수동은 신생 브랜드의 팝업스토어와 체험형 매장이 밀집한 유행 발신지로 자리매김했다. 강남과 압구정에서는 피부 관리와 웰니스 등 전문 서비스가 관광 수요와 맞물리고 있다. K뷰티가 화장품을 구매하는 데 그치지 않고 여러 상권을 이동하며 경험하는 관광 콘텐츠로 확장되고 있다는 평가가 나오는 배경이다.

재방문 수요는 관광 소비의 범위를 넓히는 데도 도움이 된다. 특정 화장품이나 팝업스토어를 찾기 위한 방문이 인근 식당과 카페, 패션 매장, 숙박시설 이용으로 이어지기 때문이다. K팝 공연이나 페스티벌을 보러 온 외국인이 뷰티 쇼핑과 웰니스 체험을 함께하면 콘텐츠산업에서 시작된 수요가 유통과 외식, 숙박 등 연관 산업으로 퍼지는 효과도 기대할 수 있다.

서울에 집중됐던 외국인 관광 수요가 다른 지역으로 확산하는 흐름도 나타나고 있다. 아고다 조사에서 부산은 국내 재방문 여행지 2위를 차지했으며, 아시아 순위도 지난해 25위에서 올해 21위로 네 계단 상승했다. 부산의 해양 관광과 국제영화제, 인천의 페스티벌, 대구의 미식·공연 등 지역마다 차별화된 콘텐츠가 서울과는 다른 여행 경험을 제공하며 재방문 수요를 끌어들이고 있다는 분석이다.

지역 관광의 성장세를 이어가기 위해서는 서울에서 인기를 얻은 K콘텐츠와 K뷰티를 지역별 관광 자원과 연결해야 한다는 의견도 나온다. 부산의 해양 관광과 인천의 공연·축제, 대구의 미식 콘텐츠에 화장품 쇼핑과 뷰티 체험을 결합하면 외국인 관광객에게 지역을 다시 찾을 구체적인 동기를 제공할 수 있다는 설명이다. 지방공항 노선과 숙박 상품까지 연계해 접근성을 높이면 서울에 머물던 외국인의 이동 범위도 넓어질 것으로 전망된다.

알렉스 박 아고다 한국지사장은 "익숙한 여행지라도 계절에 따라 달라지는 관광명소와 아직 가보지 못한 지역, 새로운 맛집 등에서 언제나 새로운 경험을 발견할 수 있다"며 "해외 여행객들이 한국의 새로운 최애 여행지를 발견하고 다시 방문할 이유를 찾을 수 있도록 합리적인 가격의 항공과 숙소, 액티비티를 지원하겠다"고 말했다.