패션 옷 입고 뷰티 노린다···무신사의 성수동 공습

무신사뷰티, 신진 브랜드 육성 앞세워 빠르게 성장

올리브영, N성수 체험형 매장으로 외국인 고객 집중

서울 성수를 글로벌 뷰티 쇼룸으로 겨냥한 두 플랫폼

그래픽=박혜수 기자

CJ올리브영이 주도해온 국내 뷰티 유통 시장에 새로운 경쟁 구도가 형성되고 있다. 패션 플랫폼 무신사가 신진 브랜드 발굴력과 젊은 고객층을 앞세워 뷰티 사업을 빠르게 키우고 있어서다. 두 회사가 접점을 넓히는 핵심 무대는 서울 성수동이다. K뷰티의 글로벌 쇼룸으로 떠오른 성수에서 올리브영은 선두 지키기에, 무신사는 시장 진입에 나섰다.

28일 업계에 따르면 성수는 국내외 소비자의 반응을 한꺼번에 살필 수 있는 상권으로 꼽힌다. 명동이 이미 인지도를 확보한 제품을 구매하는 관광 상권이라면 성수는 팝업스토어와 체험형 매장을 돌며 새로운 브랜드를 발견하는 성격이 강하다. 외국인 관광객과 유행에 민감한 20·30대가 함께 모이는 만큼 유망 브랜드의 시장성과 해외 확장 가능성을 확인하기에도 유리하다.

성수의 상징성은 지하철역 이름을 둘러싼 경쟁에서도 드러난다. 올리브영은 2024년 8월 10억원에 성수역 역명 병기권을 따냈지만 공공성 논란 등이 불거지자 같은 해 11월 이를 반납했다. 이후 무신사가 2025년 9월 3억여원에 병기권을 확보하면서 성수역에는 '무신사'라는 이름이 붙었다. 이는 두 회사가 성수 지역을 브랜드 인지도와 외국인 접점을 넓힐 전략 거점으로 보고 있다는 점을 상징적으로 보여준다는 평가다.

국내 뷰티 유통 시장의 주도권은 올리브영이 쥐고 있다. 1999년 서울 신사동에 첫 매장을 연 뒤 화장품 판매점에서 브랜드와 소비자를 연결하는 헬스앤드뷰티(H&B) 플랫폼으로 사업 모델을 발전시켰다. 롯데쇼핑의 롭스와 GS리테일의 랄라블라가 2022년까지 잇달아 철수하면서 올리브영의 독주 체제는 더욱 공고해졌다.

성장의 바탕에는 상품 발굴력과 유통망이 있다. 올리브영은 구매 이력과 후기 등을 토대로 상품 구성과 진열을 바꾸고 성장 가능성이 높은 브랜드를 소비자에게 소개해왔다. 전국 1300여개 점포는 온라인몰과 연결해 판매처이자 물류 거점으로 활용했다. 매장 재고를 이용해 온라인 주문 상품을 당일 배송하는 '오늘드림'도 이러한 구조에서 나왔다.

외국인의 K뷰티 소비 확대는 올리브영의 외형 성장을 가속했다. CJ올리브영 매출은 2023년 3조8682억원에서 2024년 4조7934억원, 지난해 5조8538억원으로 늘었다. 업계에서는 올해 매출이 6조원대에 진입할 가능성이 있다고 보고 있다.

올리브영은 축적한 상품 경쟁력과 유통 경험을 성수에서 체험형 매장으로 구현했다. 2024년 11월 문을 연 올리브영N성수는 피부·퍼스널컬러 진단과 메이크업, 홈케어 레슨 등을 제공한다. 고객이 여러 브랜드의 제품을 직접 사용하고 자신에게 맞는 상품을 고르도록 매장을 구성했다. 올해 1~7월 외국인 매출 비중은 86%에 달했고 약 85만명이 방문했다. 내국인 매출도 전국 올리브영 매장 가운데 가장 많았다.

성수 상권의 뷰티 집적도 역시 높아졌다. 올리브영N성수가 문을 연 뒤 성수 지역의 외국인 카드 결제 건수는 개장 전보다 79% 증가했고, 뷰티 팝업스토어는 월평균 8개에서 14개로 늘었다. 올리브영은 성수역과 뚝섬역 일대에서 여러 형태의 점포를 운영하며 내·외국인 수요를 흡수하고 있다.

올리브영 중심의 시장에 변화를 예고한 곳은 무신사다. 2001년 온라인 패션 커뮤니티에서 출발한 무신사는 인지도가 낮은 디자이너 브랜드를 발굴해 소비자와 연결하는 방식으로 성장했다. 뷰티에서도 이미 유명한 제품을 모아 파는 데 그치지 않고 신진 브랜드를 육성해 차별화된 상품군을 확보하는 전략을 택했다. 패션 고객에게 화장품을 하나의 스타일로 제안할 수 있다는 점도 무신사의 강점이다.

실적은 빠르게 늘고 있다. 약 2400개 브랜드가 입점한 무신사 뷰티의 올 상반기 거래액은 전년 동기보다 361% 증가했다. 아직 전체 사업에서 뷰티가 차지하는 규모는 패션보다 작지만 신규 성장축으로서 가능성을 보여줬다는 평가가 나온다.

최근 열린 '무신사 뷰티 페스타'는 온라인에서 확인한 수요를 오프라인으로 연결하는 시험대였다. 지난 10일부터 24일까지 진행된 온라인 행사에는 약 800개 브랜드가 참여했다. 성수동에서 나흘간 열린 오프라인 행사에는 64개 브랜드와 방문객 3만1000여명이 모였다.

현장에서 높인 브랜드 인지도는 온라인 거래로 이어졌다. 무뷰페 참여 브랜드의 온라인 거래액은 지난해 같은 기간의 3.5배로 늘었다. 성수 행사에 참가한 60여개 브랜드를 살펴보면 거래액이 직전 같은 기간보다 226% 증가했다. 무신사 메가스토어 성수에서 뷰티 상품을 구매한 고객도 직전 주보다 98% 늘었다.

패션과 뷰티를 결합한 협업 상품에서 무신사의 정체성이 두드러졌다. 패션 브랜드 파인드카푸어와 협업한 이너뷰티 브랜드 배리웨이의 거래액은 행사 기간 직전 같은 기간의 36배로 증가했다. 해브어웨일, 로라로라와 각각 손잡은 피브와 롬앤의 거래액도 각각 942%, 269% 늘었다. 패션 취향을 매개로 고객에게 생소한 뷰티 브랜드를 소개하는 방식이 구매 확대로 이어진 것으로 분석된다.

무신사는 패션 분야에서 쌓은 브랜드 육성 경험을 뷰티로 옮기고 있다. 무신사는 중소벤처기업부, 화장품 제조업자개발생산(ODM) 기업 코스맥스와 국내 브랜드 20곳을 선정했다. 코스맥스가 제품 기획과 연구개발·생산을 지원하고 무신사는 유통과 마케팅을 맡았다. 이들 브랜드의 무뷰페 기간 거래액은 전년 동기보다 790% 증가했다.

무신사는 이러한 성과를 토대로 오프라인 사업에 속도를 낼 계획이다. 지난 4월 개장한 무신사 메가스토어 성수는 패션과 뷰티, 식음료를 한 공간에 배치했다. 개점 후 50일간 누적 거래액은 70억원을 넘어섰으며 이 가운데 약 30억원이 외국인 구매에서 나왔다. 오는 9월에는 홍대에 약 700개 브랜드를 갖춘 뷰티 매장을 열고 성수와 제주 등으로 출점을 이어갈 예정이다.

다만 올리브영은 전국 점포망과 물류 인프라, 높은 인지도를 갖춘 데다 상품 발굴부터 체험과 구매, 배송까지 이어지는 사업 구조를 이미 구축했다. 이에 무신사가 행사 기간에 높은 거래액 증가율을 반복 구매로 연결하고 오프라인 사업의 수익성을 입증하기까지는 시간이 필요하다.

동시에 무신사의 진입으로 뷰티 유통 시장은 기존보다 세분화될 전망이다. 올리브영이 폭넓은 상품과 높은 접근성을 기반으로 대중적인 수요를 흡수한다면 무신사는 패션 취향과 인디 브랜드를 결합해 새로운 수요를 발굴하는 방식이다. 성수에서 확인한 외국인 고객의 관심을 지속적인 구매로 전환하고 입점 브랜드의 해외 판로까지 넓힐 수 있는지가 향후 경쟁 구도를 좌우할 것으로 보인다.

올리브영 관계자는 "올리브영N성수를 중심으로 K뷰티와 K컬처에 대한 세계인의 관심이 이어질 수 있도록 성수 지역 활성화를 위해 업계와 공동의 노력을 지속할 것"이라고 말했다.

이어 무신사 관계자는 "오프라인 확장 단계에 있는 만큼 고객이 브랜드를 경험할 수 있는 접점을 꾸준히 넓히고 있다"며 "패션과 뷰티를 연결한 무신사만의 콘텐츠와 브랜드 경험을 지속적으로 선보일 계획"이라고 말했다.