'티니핑·포켓몬·가나디' 모셔라···유통가, 캐릭터 IP 확보 특명

관심 유발···오프라인 집객력↑

한정판·체험형 콘텐츠 차별화

서울 시내 한 편의점에 판매 중인 유명 캐릭터 콜라보 제품. 사진=BGF리테일, 연합뉴스

온라인 쇼핑 확산과 내수 부진으로 오프라인 집객 경쟁이 갈수록 가열되는 가운데 유통업계의 마케팅 공식도 달라지고 있다. 과거에는 대규모 할인 행사로 고객을 끌어모았다면, 최근에는 편의점을 비롯해 백화점, 뷰티, 프랜차이즈업계까지 인기 캐릭터 지식재산권(IP)을 확보하는 것이 핵심 경쟁력이 되고 있다.

5일 업계에 따르면 유통기업들은 캐릭터를 상품 디자인에 적용하는 수준을 넘어 팝업스토어와 굿즈, 한정판 상품, 체험형 콘텐츠를 결합한 IP 마케팅을 강화하고 있다. 상품 기능이나 가격만으로는 차별화가 어려워진 만큼 팬덤을 보유한 콘텐츠를 앞세워 고객을 오프라인 매장으로 끌어들이겠다는 전략이다.

IP 마케팅은 단순한 이벤트를 넘어 매출을 견인하는 핵심 수단으로 자리 잡고 있다. 어린이뿐 아니라 20~30대까지 팬덤 소비가 확대되면서 한정판 굿즈와 협업 상품이 출시 직후 품절되는 사례도 잇따른다. 사회관계망서비스(SNS)를 통한 자발적인 홍보 효과를 얻을 수 있고, 팝업스토어와 멤버십까지 연계해 추가 소비를 유도할 수 있다는 점도 강점으로 꼽힌다.

가장 적극적인 곳은 오프라인 고객 접점이 많은 편의점업계다. GS25는 올해 '캐치! 티니핑'과 포켓몬 등을 활용한 협업 상품과 프로모션을 확대했고, CU는 포켓몬과 텔레토비 IP를 활용한 시즌 상품을 선보였다. 세븐일레븐도 산리오 캐릭터와 자체 캐릭터 '두햄빠'를 비롯해 다양한 콘텐츠를 접목한 상품을 잇달아 출시하며 차별화에 나섰다.

IP 활용 범위도 빠르게 넓어지고 있다. 세븐일레븐은 캐릭터 협업을 식품을 넘어 뷰티 카테고리까지 확대하고 있다. 회사 측에 따르면 지난해 하반기 뷰티 시장 진출 이후 올해 상반기 뷰티 매출은 전년 동기 대비 30% 증가했고 외국인 매출은 71% 늘었다. 캐릭터와 K뷰티를 결합한 상품이 외국인 관광객의 기념품 수요까지 흡수하고 있다는 분석이다.

뷰티업계도 IP 효과를 톡톡히 누리고 있다. 에뛰드는 인기 캐릭터 '가나디'와 협업한 제품을 선보였으며, 캐릭터 굿즈를 포함한 일부 상품은 조기 품절될 정도로 호응을 얻었다. 업계에서는 화장품 자체보다 굿즈를 구매하기 위해 제품을 찾는 소비자가 늘면서 IP가 실질적인 판매 촉진 수단으로 자리 잡았다고 보고 있다.

백화점도 마찬가지다. 인기 캐릭터와 콘텐츠를 활용한 대형 팝업스토어를 잇달아 선보이면서 쇼핑 공간을 '경험 소비' 공간으로 바꾸고 있다. 인기 IP 팝업은 개장 전부터 대기 줄이 이어질 만큼 집객 효과가 크고, 신규 고객 유입과 체류시간 확대에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 평가된다.

업계에서는 향후 단발성 협업보다 장기 라이선스 계약과 자체 캐릭터 육성을 중심으로 한 IP 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보고 있다. 실제로 유통기업들은 외부 인기 캐릭터를 활용하는 데 그치지 않고 자체 캐릭터를 육성하거나 글로벌 IP와 장기 파트너십을 맺는 방식으로 콘텐츠 경쟁력을 강화하는 추세다.

유통업계 관계자는 "예전에는 대규모 할인 행사가 가장 강력한 집객 수단이었다면 최근에는 초특가행사 효과 만큼, 어떤 IP를 먼저 확보하느냐도 매출을 좌우하는 변수가 됐다"며 "인지도 높은 캐릭터는 고객을 일단 매장으로 불러들이는 가장 효과적인 콘텐츠이자 핵심 자산"이라고 말했다.

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