여행 플랫폼, '직관·공연·체험 소비' 전면전

해외 여행객 80% 이상이 자유여행 선호T&A 상품, 여행 수요 중심으로 자리잡아콘서트와 숙박 결합 등 지역경제 파급효과

사진=스카이스캐너

해외 스포츠 경기 관람부터 K-팝 공연, 현지 액티비티까지 여행의 중심축이 빠르게 이동하고 있다. 항공권과 숙박 예약 중심이던 전통적인 여행 소비 구조가 '경험' 중심으로 재편되면서 여행사와 플랫폼 기업들이 체험형 콘텐츠 확보 경쟁에 본격적으로 뛰어든 모습이다. 단순 관광지를 방문하는 것이 아니라, 무엇을 보고 어떻게 즐기느냐가 여행의 핵심 가치로 자리 잡으면서 산업 전반의 상품 구조와 수익 모델도 함께 바뀌고 있다.

교원투어 여행이지가 선보인 메이저리그 직관 패키지는 단순 경기 관람을 넘어 '콘텐츠형 여행'으로 진화한 대표 사례다. 전 프로야구 선수 유희관 해설위원이 동행해 경기 해설과 팬 경험을 결합했고, LA 다저스와 샌프란시스코 자이언츠의 라이벌전, 한국 선수 맞대결 등 '스토리'를 전면에 내세웠다.

직관 여행은 단순 티켓 판매에서 벗어나 해설, 팬덤, 현지 경험을 결합한 고부가 상품으로 진화 중이다. 전문가들은 향후 스포츠 콘텐츠 확보 여부가 여행사의 핵심 경쟁력이 될 것으로 분석한다.

수요 측면에서도 변화는 뚜렷하다. 야놀자리서치에 따르면 올해 해외여행 수요는 약 3000만명에 달할 전망이며, 이 중 80%가 자유여행객(FIT)이다. 특히 이들 중 60~70%가 현지 투어·입장권·공연·스포츠 관람 등 T&A(Tour & Activity) 상품을 이용하는 것으로 나타났다. 이는 여행 소비의 중심이 '이동과 숙박'에서 '현지 경험'으로 이동했음을 보여주는 지표다.

윤민욱 놀유니버스 해외 T&A 리더는 "이제 여행 만족도는 어디를 갔느냐보다 그곳에서 무엇을 했느냐에 의해 결정된다"며 "체험 상품은 선택이 아닌 필수 요소로 자리 잡고 있다"고 말했다.

플랫폼 기업들의 전략도 빠르게 진화하고 있다. 놀유니버스는 항공·숙소 예약 데이터를 기반으로 체험 상품까지 연결하는 통합 생태계를 구축하고, AI 기반 일정 추천 기능까지 도입했다. 여행 전 단계에서 모든 소비를 플랫폼 내부에 묶어두겠다는 전략이다. 동시에 스포츠 경기, 글로벌 공연, 박람회 등 콘텐츠형 상품 라인업을 확대하며 T&A 거래액을 3배 이상 끌어올린다는 목표도 제시했다.

업계 관계자는 "과거에는 얼마나 많은 상품을 보유하느냐가 중요했다면 이제는 여행자의 동선과 맥락에 맞춰 경험을 얼마나 자연스럽게 연결하느냐가 경쟁력을 좌우한다"고 설명했다.

K-콘텐츠 역시 경험 소비 확산의 핵심 축으로 떠올랐다. 글로벌 플랫폼들은 BTS 광화문 공연을 앞두고 교통, 상권, 관광 코스를 결합한 콘텐츠를 제공하며 방한 수요를 적극적으로 유도하고 있다. 단순 공연 정보 제공을 넘어 '공연 전후 경험'까지 설계하는 방식이다. 이는 팬덤을 기반으로 한 체류형 관광 소비를 극대화하려는 전략으로, 콘텐츠 자체가 하나의 관광 자원으로 기능하는 구조가 더욱 공고해지고 있다는 분석이다.

업계 관계자는 "대형 공연이나 스포츠 이벤트는 방문의 직접적인 동기가 되면서 숙박·식음료·쇼핑 등 연쇄 소비를 유발한다"며 "플랫폼 입장에서는 트래픽과 매출을 동시에 확보할 수 있는 핵심 콘텐츠"라고 말했다.

국내 여행 시장에서도 흐름이 이어지고 있다. 여기어때는 지자체와 협업해 콘서트와 숙박을 결합한 '콘서트팩'을 선보이며 지역 관광 수요를 끌어올리고 있다. 실제 협업 지역의 숙소 거래액은 전년 대비 27% 증가했고, 일부 지역은 예약이 최대 3배까지 늘었다. 단순 할인 프로모션을 넘어 '경험형 상품'이 지역 경제 활성화로 이어지는 구조다.

강희경 여기어때 제휴마케팅전략팀장은 "여행객에게는 새로운 경험을, 지역에는 실질적인 소비 유입을 만들어내는 구조"라며 "경험 중심 상품은 향후 관광 정책과 플랫폼 전략의 핵심 축이 될 것"이라고 말했다.