"D2C 넘어 B2B로"···에이피알, 해외채널 확장에 주가 재평가 기대감

인도·미국·유럽 시장 현지 채널 협업, K-뷰티 입지 강화

온라인 중심에서 오프라인·B2B 다각화로 안정적 성장

화장품 비중 급증, 신흥 시장 공략이 실적 견인

그래픽=홍연택 기자

에이피알이 글로벌 유통망 확대를 통해 화장품 업종 내에서 독보적인 주가 흐름을 이어가고 있다. 기존 직판(D2C) 중심에서 현지 주요 채널들과의 협업(B2B)으로 수익 구조를 다각화하며 성장 잠재력을 키우고 있다는 분석이다.

19일 한국거래소에 따르면 오전 11시 17분 기준 에이피알은 전 거래일 대비 1.93%(7000원) 오른 36만9000원에 거래되고 있다. 이날 장중 주가는 전날보다 2.21%(8000원) 오른 37만원을 기록하며 52주 신고가를 경신하기도 했다.

에이피알의 주가는 올해 들어 50% 넘게 오르며 30만원을 넘어섰으며 코스피 지수 대비 15%포인트 넘는 초과 수익을 기록하고 있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 기존 대형주와 ODM(제조자개발생산) 업체들의 주가가 부진한 것과는 대조적인 상황이다.

이러한 에이피알의 주가 호조는 유통 채널 전환 전략으로부터 나온다. 에이피알은 최근 인도 최대 뷰티 플랫폼 '나이카(Nykaa)'와 전략적 파트너십을 체결하고 현지 판매를 시작했다. 미국과 일본에 이어 신흥 시장인 인도까지 보폭을 넓히며 글로벌 시장 공략에 속도를 내는 모습이다.

상장 초기 온라인 직진출에 집중했던 에이피알은 최근 현지 대형 오프라인 채널 입점 공략도 확대하고 있다. 실제로 유통 비중은 2024년 온라인 75.8%에서 지난해 3분기 누적 기준 오프라인 및 B2B 비중이 33.9%로 전년(24.2%) 대비 10%p 가까이 상승해 채널 포트폴리오를 안정화하고 있다. 'K-뷰티' 상설 섹션을 확대하는 과정에서 에이피알의 메디큐브 등이 필수 입점 브랜드로 자리 잡으며 안정적인 매출 기반을 확보했다는 평가가 나온다.

지역별 맞춤형 진입 방식도 효율성을 높이고 있다. 인도의 경우 고온다습한 기후를 고려해 스킨케어 제품으로 인지도를 먼저 확보한 뒤 뷰티 디바이스로 범위를 넓히는 시차 공략을 선택했다. 유럽 시장 역시 영국 아마존과 틱톡샵을 중심으로 진출을 본격화했으며 지난해 말 설립한 영국·네덜란드 법인을 통해 프랑스, 독일 등 인접 국가로의 점유율 확대를 꾀하고 있다.

제품 포트폴리오의 성장을 통한 실적 구조의 변화도 뚜렷하다는 분석이 나온다. 2024년 전체 매출의 46.8%였던 화장품 부문 비중이 지난해 3분기 기준 67.8%까지 확대됐다. 이는 규제와 인증 절차로 인해 진입 장벽이 높은 디바이스 대신 화장품을 선행적으로 활용해 수익성을 극대화하는 선순환 구조를 안착시킨 결과로 풀이된다.

증권업계에서는 올해 본격화될 오프라인 유통망 확장이 매출 성장의 강력한 요인이 될 것이라는 전망이 나온다.

권우정 교보증권 책임연구원은 "올해 글로벌 유통 시장은 K-뷰티가 주류 카테고리로 부상하며 선점 경쟁이 치열한 '골드러시' 국면"이라며 "외국인이 연초 이후 7000억원 넘게 순매수하며 지분율을 34%까지 끌어올린 것은 에이피알의 독보적인 브랜드 경쟁력을 방증하는 것"이라고 분석했다.

박종대 메리츠증권 연구원은 "지난해 4분기 미국 매출이 전 분기 대비 1000억원 급증하며 실적 기초체력을 입증했다"며 "올 하반기 북미 지역 독점권 해제에 따른 메이저 채널 추가 입점 등 오프라인 유통망 확장이 향후 강력한 성장 동력이 될 것"이라고 내다봤다.