'AI 검색' 시대에도 네이버는 왜 강해졌나

AI 시대에도 검색 점유율 확대AI탭 앞세워 '검색 주도권' 사수

챗GPT·제미나이 등 생성형 인공지능(AI)이 검색을 대체할 것이라는 전망이 쏟아졌지만 오히려 국내 검색시장에서 네이버의 우위가 확대되는 것으로 나타났다. 검색에 AI 기능을 추가하며 검색을 '정보를 찾는 서비스'에서 '행동을 연결하는 서비스'로 진화시키겠다는 네이버의 승부수가 통한 셈이다.

그래픽=박혜수 기자

14일 인터넷 이용 통계 사이트 인터넷트렌드에 따르면 올해 상반기(1월1일~6월30일) 국내 검색엔진 시장에서 네이버의 점유율은 64.28%를 기록했다. 지난해 하반기 61.82%에서 2.46%p 상승한 수치다. 반면 구글은 같은 기간 30.69%에서 28.37%로 2.32%p 하락했다. 양사 간 격차는 지난해 하반기 31.13%p에서 올해 상반기 35.91%p로 다시 벌어졌다. 마이크로소프트(MS)의 빙은 3.13%에서 3.84%로 소폭 상승했고, 다음은 3.03%에서 2.90%로 내려앉았다.

생성형 AI가 검색 시장을 뒤흔들 것이라는 전망과 달리 네이버의 점유율이 상승한 점은 눈길을 끈다. 최근 챗GPT와 퍼플렉시티 등 AI 기반 검색 서비스가 빠르게 확산하면서 기존 검색엔진의 입지가 흔들릴 것이라는 관측이 잇따랐지만, 국내 시장에서는 아직 네이버의 영향력이 견고한 것으로 나타났기 때문이다. 네이버는 생성형 AI가 기존 검색을 대체하기보다 보완하는 역할을 하고 있다고 보고 있다. 네이버 관계자는 "AI 챗봇에서 대략적인 정보를 얻은 뒤 구체적인 정보 확인 및 최신 정보 검증 등을 위해 네이버 검색을 재사용하는 패턴이 확인됐다"고 설명했다.

여기엔 AI를 검색의 중심으로 끌어들이며 경쟁력을 한층 강화하겠다는 전략이 적중한 것으로 보인다. 네이버는 지난해 3월 AI 브리핑을 도입해 다양한 문서를 요약한 핵심 정보를 먼저 제공해 검색 편의성을 극대화했다. 그 결과 긴 문장 형태의 질문을 뜻하는 롱테일 쿼리는 1년 만에 2.5배 이상 성장했고, 후속 질문 클릭 수는 출시 초기 대비 10배 이상 급격히 증가했다. 지난 4월부터는 대화형 AI 검색 서비스 'AI탭'을 도입하면서 검색 후 장소 예약이나 상품 구매 등 실제 행동으로 연결하는 기능을 추가했다. 검색창을 AI 에이전트의 출발점으로 바꾸려는 시도인 셈이다.

특히 네이버가 쇼핑, 블로그, 카페, 지도 등 자체 콘텐츠 생태계를 기반으로 이용자를 붙잡고 있는 점도 주요 요인으로 꼽힌다. AI탭은 단순히 외부 정보를 요약하는 데 그치지 않고 네이버 쇼핑 상품 정보와 블로그 후기, 플레이스 정보 등 다양한 자체 콘텐츠를 종합해 답변을 제공한다. 네이버 검색과 콘텐츠 서비스가 최신 정보와 실제 이용 경험을 기반으로 AI의 답변이 이뤄지는 셈이다. 업계에서는 이 같은 콘텐츠 생태계가 AI 검색 경쟁에서도 네이버의 차별화 요소로 작용할 수 있다고 보고 있다.

다만 AI 검색 경쟁은 이제부터가 본격적인 시작이라는 평가다. 구글은 'AI 오버뷰'와 'AI 모드'를 앞세워 생성형 AI 기반 검색 서비스를 확대하고 있으며, 다음도 자체 거대언어모델(LLM)을 활용한 AI 요약과 대화형 검색 기능을 연내 선보일 계획이다. 네이버 역시 AI탭에 광고 모델을 도입하는 등 수익화에 나설 방침이다. 업계에서는 AI 시대 검색 경쟁이 단순한 검색 품질을 넘어 이용자를 얼마나 오래 붙잡고 실제 행동으로 연결하느냐의 경쟁으로 진화하는 만큼, AI탭이 네이버의 검색 점유율 우위를 이어갈 수 있을지가 향후 시장의 관전 포인트가 될 것으로 보고 있다.

한 업계 관계자는 "과거 검색은 누가 더 많은 웹문서를 정확하게 보여주느냐의 경쟁이었다면 이제는 AI가 얼마나 이용자의 의도를 이해하고 실제 행동까지 연결하느냐가 핵심"이라고 말했다.